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11.01.2010

Strategie, Technologie & Tools

Warum Real-Time-Monitoring noch kein Reputation Management ist

Artikel mit Tipps und Tools zum Thema Live-Web-Monitoring findet man in den letzten Monaten in steigender Frequenz. Immer wieder wird dabei eine neue, kleine Software, ein Hack oder der phantasievolle Einsatz eines bekannten Dienstes vorgestellt, mit dem sich in Echtzeit Social-Media-Beiträge zu bestimmten Schlüsselworten finden lassen. Das Ganze wird dann als DER heiße Tipp zum Online Reputation Management abgefeiert. Oft bleibt beim Lesen dieser keywordgeschwängerten Texte leider der Eindruck zurück, dass der ganze Artikel eigentlich nur aus SEO-Gründen geschrieben wurde.

Die Liste der Tools ist lang und alle Autoren verweisen auf die Unmöglichkeit, sie vollständig zu erfassen. Hier eine persönliche Auswahl:

Google Latest Results
Monitter
Tweetscan
addict-o-matic
the ellerdale project
Filtrbox
socialmention
ImLinkT

Das Prinzip ist bei den meisten Ansätzen ähnlich. Man definiert einen Suchbegriff oder eine Suchphrase, kombiniert diese(n) manchmal noch mit einem Vergleichsbegriff und dann rattert die Maschine los und listet auf, was gefunden wird. Gern stellt ein Diagramm die quantitativen Ergebnisse dar. Die Unterschiede der Tools liegen hauptsächlich in den Suchumfeldern und natürlich in der Form der Darstellung.

Aber was bringt das für eine Marke? Welcher Brand Manager wird sich täglich hinsetzen, um sich eine Liste einzelner Tweets und Blogeinträge durchzulesen? Und wie soll man solche unstrukturierten Listen oder Momentaufnahmen zu größeren Einsichten verdichten, auf deren Basis Entscheidungen getroffen werden können?

Mit dem bloßen Finden und Anzeigen von Kundenbewertungen, Beiträgen und allgemeinen Äußerungen zu Schlüsselbegriffen ist es nämlich nicht getan. Web Monitoring ist nicht Selbstzweck, sondern lediglich die Vorstufe der nachgelagerten Schritte semantische Analyse, Reporting, Visualisierung und Reaktion.

Damit wir uns richtig verstehen: Ein Google Alert oder der tägliche Blick in monitter ist allemal besser als überhaupt nichts. Real-Time-Monitoring ist eine großartige Möglichkeit, laufende Diskussionen aufzuspüren und für Kundendialoge oder Word-of-mouth Kampagnen zu nutzen. Für eine Analyse von Kundenbedürfnissen, Bestimmung des Markenimages, Identifikation von Trends oder ein Benchmarking mit dem Wettbewerb taugt das aber nichts. Das wäre, als würde man für eine Vorhersage des Klimas nur einmal kurz aus dem Fenster schauen: „Aha, Schnee. Erderwärmung fällt wohl doch aus.“

Echte Insights für Markenverantwortliche erfordern ein datnbankgestützes Monitoring und eine individuelle Bewertung durch Menschen.

Echte Insights für Markenverantwortliche erfordern ein datenbankgestützes Monitoring und eine individuelle Bewertung durch Menschen.

Was Tools dieser Art in der Regel fehlt, sind zwei wichtige Merkmale: Zunächst mangelt es an einer Filterfunktion, die aus der Flut von irrelevanten Inhalten, selbst veranlassten PR-Inhalten und Spam die wirklich interessanten Beiträge herausdestilliert. Erst wenn die Menge der Funde diesbezüglich bereinigt ist, lohnt es sich überhaupt, Erwähnungen und Meinungen zu zählen.

Ebenfalls unerledigt bleibt üblicherweise der letztlich entscheidende Schritt: Die Bewertung der Beiträge anhand der für die jeweilige Marke relevanten Kriterien. Wie ist die Tonalität? Wie die Relevanz? Warum Live-Monitoring-Tools Unternehmen mit dieser Aufgabe allein lassen, ist auch klar: Sie lässt sich nicht automatisieren. Um die Bedeutung einer Online-Aussage für eine Marke zu erfassen, muss man zum einen den Sinn des Geschriebenen mit all seinen Doppeldeutigkeiten, Neologismen und orthographischen Ein- und Unfällen erfassen und diesen zum anderen in Bezug zu den Markenwerten setzen. Kurz: Ein Mensch muss die Funde lesen. Allgemeinbildung und Kenntnis der Kultur sind dabei sehr hilfreich. Alles Voraussetzungen, die eine Suchmaschine nicht mitbringt. Socialmention dokumentiert das selbst eindrucksvoll. Die Einteilung in positiv, neutral oder negativ wirkt völlig gewürfelt und als wichtige Keywords finden sich in den Top10 gern so heiße Eisen wie „sich“, „beim“ oder „eine“.

Aber erst wenn die einzelnen Aussagen sinnvoll bewertet, klassifiziert und verschlagwortet sind, lassen sie sich zu einem größeren Bild zusammensetzen, das einem Entscheider echte Einsichten vermittelt. Erst dann lassen sich Handlungsempfehlungen fundiert ableiten. Die technische Voraussetzung dafür ist, dass die Ergebnisse der Suche nicht einfach in flüchtigen Listen oder coolen Live-Diagrammen verpuffen, sondern in einer strukturierten Datenbank abgelegt werden. Nur dann lassen sich auch verlässlich Trends in den Meinungsäußerungen identifizieren. Alles andere ist halt nur der kurze Blick aus dem Fenster.

Kommentar

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Kommentare

20.01.2010

Thorsten Wilhelm

Vielen Dank für den interessanten Beiträg. Hab gleich mal das Tool Monitter ausprobiert. Eingabe des Begriffs “Usability” ergab alle Sekunden einen Hinweis – Wahnsinn diese Info-Fülle. Da muss man in der Tat systematisch rangehen, sonst sieht man den Wald vor lauter Bäumen nicht.

Autor

Hans-Joachim Gras
Hans-Joachim Gras
Hans-Joachim Gras ist studierter Betriebswirt und Wirtschaftsinformatiker sowie Autor der Studienreihe „Wie Filialisten im Internet bewertet werden“. Im Reputation Control Team ist er verantwortlich für KPI-Entwicklung, strategische Handlungsempfehlungen sowie die Auswahl der geeigneten Tools. Gleichzeitig ist er Moderator der XING-Gruppe „Reputation“ und Referent auf Fachkongressen und Symposien. Bevor Gras 2009 die Position als Berater für Reputation Control bei New Communication übernahm, war er langjähriger Geschäftsführer der buchner documentation gmbh, die er 1998 mit gründete.
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