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25.03.2010

Markenwahrnehmung, Reputation als Arbeitgeber, Risikomanagement, Strategie

Die 19 Einflussfaktoren auf die Online-Reputation einer Marke

Bevor man daran geht, ein wie auch immer geartetes Webmonitoring für ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt aufzusetzen, sollten die Zielsetzungen und Fragestellungen klar sein. Das klingt wie eine Binsenweisheit und es ist mir auch ein wenig unangenehm, auf diese eigentlich selbstverständliche Tatsache hinzuweisen. Aber es muss wohl sein.

Immer wieder begegnet mir in Vorträgen oder Artikeln über Online Reputation Management (ORM) die mehr oder weniger pauschale Aussage, Netzwerke wie Facebook und Twitter sowie Videoportale wie Youtube und Vimeo seien von zentraler Bedeutung für die Markenwahrnehmung. Das trifft bei größeren Reputationskrisen á la Jako, Jack Wolfskin oder Nestlé natürlich auch uneingeschränkt zu, denn gerade die peinlichen Nachrichten über große Player verbreiten sich über diese Kanäle schneller als man Krisen-PR sagen kann. Nur sind Krisenfrüherkennung und Krisenhandling lediglich ein Teil von ORM. Für viele mittelständische Unternehmen spielen im täglichen Geschäft das Auffinden und die Beantwortung von Kundenmeinungen, Stärken-Schwächen-Analysen, Marktforschung und Konkurrenzbeobachtung eine viel wichtigere Rolle.

Die 19 Einlussfaktoren auf die Online-Reputation

Die Frage, von welcher Seite aus eine Marke gefährdet oder gestützt wird, hängt von der Branche, der Zielgruppe, dem Geschäftsmodell, der Markenstrategie, der gesellschaftlichen Bedeutung eines Angebots und natürlich von der Reichweite der Marke ab. Bei Reputation Control unterscheiden wir 19 verschiedene Online-Einflussfaktoren auf das Image einer Marke (Beispiele siehe Grafik):

  • Spezielle Bewertungsportale
  • Allgemeine Bewertungsportale
  • Produktrezensionen in Shops
  • Empfehlungsdienste
  • Preissuchmaschinen
  • Branchenverzeichnisse
  • Managed Content und Kundeneinträge auf eigenen Seiten
  • Social Bookmarks
  • Microblogs
  • Blogs
  • Soziale Netzwerke
  • Photo-Sharing-Plattformen
  • Videoportale
  • Online-Magazine
  • Arbeitgeberbewertungen
  • Wikis
  • Allgemeine Frageforen
  • Fachforen
  • Reklamationssammlungen

Natürlich sind der Traffic einer Seite und der Google-Rank für den Markennamen wichtige Kriterien für die Relevanz einer Quelle. Die tatsächliche Bedeutung für die Online-Reputation eines Unternehmens lässt sich jedoch nur bestimmen, wenn man sich die Zielgruppe, die Branche und das Geschäftsmodell genauer ansieht.

So sind für eine Hotelkette oder einen anderen Anbieter in der Tourismusbranche spezielle Bewertungsportale wie Holidaycheck von herausragender Bedeutung. Der Weg der Interessenten zu diesen Seiten führt inzwischen oft an den Suchmaschinen vorbei oder wird mit markenunspezifischen Keywords wie „Bewertungen Hotels“ abgekürzt.

Für einen Mode-Versandhändler mit der Zielgruppe 25-45-Jährige spielen in der Regel allgemeine Bewertungsportale und Preissuchmaschinen eine große Rolle, während die Reputation eines B2C-Automotive-Anbieters oft stark in Fachforen geprägt wird.

Sind die Zielsetzungen und Fragestellungen geklärt, lassen sich mit einer Mischung aus Quellen-Monitoring und Screening mit hoher Sicherheit alle potenziell relevanten Beiträge finden. Anschließend geht es dann darum, aus dieser Menge effizient die wichtigen Beiträge herauszufiltern. Best Practices dazu beschreibe ich im nächsten Blogpost „Nicht die Beiträge zählen, die wir finden, sondern die Beiträge finden, die zählen“.

Update, 19.09.2011:

18 Monate später war es Zeit für eine Aktualisierung der Infografik. Hier geht’s zu den neuen 26 Einflussfaktoren auf die Online-Reputation einer Marke!

Kommentar

*

Kommentare

29.03.2010

uberVU – social comments

Social comments and analytics for this post…

This post was mentioned on Twitter by reidan: 19 Online-Einflussfaktoren auf das Image einer Marke: http://ow.ly/1qNaH

29.03.2010

Johannes

schicke Visualisierung, gefällt mir. Das Prisma a la Solis oder ethority mal anders! Nice!

29.03.2010

Kommunikation – zweinull » Blog Archive » Marken sind Gespräche: Kontrollverlust und Chancen – Marken im Social Web

[...] Blog von Achim Gras habe ich eine gute Illustration gefunden. Ich finde die Grafik bringt die Besonderheit der [...]

01.04.2010

Facebook,re:publica, Internet-Milliardäre: Weekender KW 13 – ethority weblog

[...] Bei: reputation-management-blog.de [...]

02.04.2010

Einflussfaktoren auf die Online-Reputation « TwentyFeet Blog – Check your Track!

[...] 19 Einflussfaktoren auf die Online-Reputation einer Marke: [...]

19.04.2010

Media-Blog » Blog Archive » Social Branding: der nächste Schritt nach dem Social Media Newsroom

[...] nenne es Social Branding, eine neue Form der Markenbildung (Stichwort: Marke 2.0), die nun die Organisation als Ganzes erfasst und jeden Mitarbeiter einbindet. Best practices gibt [...]

28.04.2010

Glatz

Wo hast du die Infos her?

30.04.2010

Hans-Joachim Gras

@Glatz: Die Beispiele entstammen hauptsächlich der Praxis unseres Reputation Control Teams.

03.05.2010

Was kostet das? Was bringt das ein? – Monitoring und ROI im (Social) Web | PR-Doktor. Das Kommunikationsblog

[...] Gründliches Monitoring ist unverzichtbar, egal wie umfangreich oder wie wenig ein Unternehmen am Dialog teilnehmt. Über jemanden wird auch gesprochen, ohne dass er selbst mitredet. Vor Social Media die Augen zu verschließen, wäre gefährlich. Andererseits kann gerade deswegen ein Return on Invest sich in sozialen Netzwerken widerspiegeln, ohne dass hier je Zeit oder Geld investiert wurde. Immer dann nämlich, wenn eine Marke oder ein Produkt Thema sind. Dabei kann sich das, worüber geschrieben oder geredet wird, durchaus nur im realen Leben abspielen. Das kann positiv oder negativ ausfallen. Hier finden Sie eine Liste mit 19 Einflussfaktoren auf die Online-Reputation einer Marke. [...]

12.05.2010

Lars Heinemann

Sehr empfehlenswert.

12.05.2010

Einflussfaktoren auf die Online Reputation einer Marke « SEOMarketing.H

[...] PDRTJS_settings_1180229_post_462 = { "id" : "1180229", "unique_id" : "wp-post-462", "title" : "Einflussfaktoren+auf+die+Online+Reputation+einer+Marke", "item_id" : "_post_462", "permalink" : "http%3A%2F%2Flarsheinemann.wordpress.com%2F2010%2F05%2F12%2Feinflussfaktoren-auf-die-online-reputation-einer-marke%2F" } Welche Faktoren beeinflussen die Online Reputation einer Marke? Dieser Frage ging Hans-Joachim Gras von Reputation-Blogger nach. Quelle: Reputation Management Blog [...]

21.07.2010

Fundstücke vom 21.07.2010 « daniel rehn – digitales & reales

[...] Juli 2010 · Hinterlasse einen Kommentar Die 19 Einflussfaktoren auf die Online-Reputation einer Marke Es gibt viele Faktoren, die auf das Image und die Reputation einer Marke einwirken – gerade [...]

31.01.2011

Die Online Reputation überwachen und entwickeln | Web 2.0 Blog Rainer Meyer Online Journalist

[...] welcher Branche oder im Rahmen welchen Geschäftsmodells das Unternehmen tätig ist. Bei Reputation Control unterscheidet man 19 Einflussfaktoren auf die Online [...]

15.09.2011

Neue Infografik: Die 26 Einflussfaktoren auf die Online-Reputation einer Marke « Reputation Management Blog

[...] ist schon wieder 18 Monate her, dass New Communication die Infografik “Die 19 Einflussfaktoren auf die Online-Reputation einer Marke” veröffentlicht hat. In der Zeit hat sich die Social-Media-Landschaft genauso verändert wie die [...]

16.09.2011

Infografik: Die 26 Einflussfaktoren auf die Online-Reputation einer Marke « daniel rehn – digitales & reales

[...] genommen am 21.07.2010, hatte ich in meinen Fundstücken einen kurzen Hinweis auf eine damals schon sehr nützliche Infografik. Das bloggende Team um Hans-Joachim Gras hatte eine Infografik mit 19 Einflussfaktoren aufgesetzt, [...]

19.09.2011

Online-Reputation: Diese 26 Faktoren beeinflussen das Marken-Image » t3n News

[...] Vergleich zu der ursprünglichen Infografik zur Online-Reputation einer Marke haben geobasierte Dienste wie Facebook Places oder Google Hotspots ebenso an Bedeutung [...]

21.09.2011

Online-Reputation stärken durch Medienbeobachtung | MeMo News

[...] Infografik folgt einer älteren Infografik aus dem Jahr 2010, bei der erst 19 Faktoren genannt wurden. Das verdeutlicht, wie schnell sich [...]

18.06.2012

Strategie | Pearltrees

[...] – Group messaging for schools Die 19 Einflussfaktoren auf die Online-Reputation einer Marke « Reputation Management Blog Bevor man daran geht, ein wie auch immer geartetes Webmonitoring für ein Unternehmen, eine Marke [...]

28.06.2012

Ruhr

interessanter und lesenswerter Artikel, vielen Dank. Wir arbeiten an ähnlichen Aspekten. Unser Blickwinkel ist dabei etwas anders gelagert. Es geht in unseren Projekten darum, die Reputation (zunächst online) für Messeauftritte zu steuern. Echte Messeauftritte können dann auch für die Online Reputation “Marken-Booster sein”, siehe auch http://www.konfigurator24.de

Autor

Hans-Joachim Gras
Hans-Joachim Gras
Hans-Joachim Gras ist studierter Betriebswirt und Wirtschaftsinformatiker sowie Autor der Studienreihe „Wie Filialisten im Internet bewertet werden“. Im Reputation Control Team ist er verantwortlich für KPI-Entwicklung, strategische Handlungsempfehlungen sowie die Auswahl der geeigneten Tools. Gleichzeitig ist er Moderator der XING-Gruppe „Reputation“ und Referent auf Fachkongressen und Symposien. Bevor Gras 2009 die Position als Berater für Reputation Control bei New Communication übernahm, war er langjähriger Geschäftsführer der buchner documentation gmbh, die er 1998 mit gründete.
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