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12.10.2010

Guerilla, Praxisbeispiele, SEO, Strategie, Technologie & Tools, Wie man es nicht macht

Astroturfing: die Achillesferse des User Generated Content

Die Wogen des WeTab-Gate sind kaum geglättet, da erschüttert die nächste Hiobsbotschaft auf Spiegel Online das Vertrauen der Internetnutzer in Kundenbewertungen. Empörung, Resignation, Spott und Häme machen sich breit in den Foren. Was ist passiert? Diesmal hat nicht etwa ein Geschäftsführer versucht, „sein“ Produkt durch selbstverfasste „Kunden“-Bewertungen zu pushen. Nein, nun beauftragte ein Großkonzern eine Textagentur, Traffic auf seinem Shoppingportal vorzutäuschen.

Die Telekom wollte sich nicht damit abfinden, dass die T-Online-„Einkaufswelt“ nicht so beliebt war wie gewünscht. Folglich wollte man eine lebhafte Debatte unter den Usern vorspiegeln, indem man Kundenbewertungen der dort angebotenen Produkte fingierte. Die damit beauftragte Agentur „Textprovider“ sollte sich dabei an real existierenden Bewertungen orientieren und der Glaubwürdigkeit wegen positive wie negative Rezensionen des Warenangebotes der „Einkaufswelt“ verfassen. Immerhin, soviel hat man beim Magenta-T gelernt: Ausschließlich positive Bewertungen wirken nicht authentisch. Man wusste dort aber wohl nicht, wie leicht man Vertrauen verspielt. Zwar ist der aktuelle Fall anders gelagert als das WeTab-Gate, da es nicht darum geht, ein Produkt möglichst gut dastehen zu lassen, sondern darum, die Relevanz eines Angebots vorzugaukeln. Für den User liegt dennoch eine Täuschungsabsicht vor.

“Kerngeschäft mancher PR-Agentur…”

Nun ist es an der Zeit, einen Blick in diverse Foren zu werfen. Hier wird deutlich, dass sich bereits eine gehörige Skepsis gegenüber Kundenbewertungen ausgebreitet hat. Überraschend viele Beiträge sagen ganz offen, dass Astroturfing längst gängige Praxis sei, um den eigenen Shop oder das eigene Produkt zu bewerben – mal abgesehen vom SEO-Boost durch Unique Content. Stellvertretend hier der Post des Users „G. Donner-Wetter“ auf Spiegel Online:

“Da wird kaum ein Konkurrent sein der das tut [das Magenta-T wegen unlauteren Wettbewerbs verklagen – MS], schon alleine weil keiner schlafende Hunde wecken will.
Die große Web2.0-Blase “User gestalten das Web” ist eine lächerliche Fassade für die Phantastereien von Aufschneidern, Betrügern und Manipulateuren.
Das Aufhübschen von Wertungen in sogenannten Userforen ist das Kerngeschäft mancher PR-Agentur und ein beliebter Nebenjob der vom Sessel aus zu erledigen ist.

Der kleine, unverfängliche Betrug, fast alle machen das so- und das macht es keinen Deut besser, sondern nur noch schlimmer.”

Oder noch deutlicher, ebenfalls bei Spiegel Online, von User „ralf_si“:

“Wieso ist die Verwunderung so groß?! Das ist doch übliche Praxis!! Solche Bewertungen kann man sich günstig bei diversen Nebenjobportalen einkaufen bzw. solche Tätigkeiten werden dort für “billig Geld” regelmäßig ausgelobt. Ist ja auch kein Wunder, finden sich solche Bewertungen auch Einfluss bei der in Deutschland bekanntesten Suchmaschine. Es wird doch aufgrund dieser Suchmaschinentechnik “gelogen und betrogen”. Auch externe Links werden so eingekauft und den Suchmaschinen tatsächliches LinkInteresse vorgegaukelt.”

Vor allem auf heise.de kommt ein Begriff aus den Diskussionen um Shooter (besser bekannt unter dem Schmähnamen „Killerspiele“) und jugendgefährdende Internetangebote ins Spiel: Medienkompetenz. Wer sich auf nur eine Quelle verlässt, ist häufig verlassen. Nur wer möglichst viele Meinungen zu Rate zieht, kann sich ein halbwegs objektives Urteil bilden. Letztendlich sollte man allen Shoppingwilligen mit auf den Weg geben: Seid nicht zu vertrauensselig! Wenn geschäftliche Interessen mit im Spiel sind, sind Täuschungsmanöver meist nicht weit.

Hausaufgaben für Unternehmen und Bewertungsportale

Was aber bedeutet dies nun für die Bewertungsportale und Onlineshops mit integrierten Kundenbewertungen? Sie erleben nun ohne eigene Schuld eine Vertrauenskrise. Denn sie beziehen ihre Glaubwürdigkeit daraus, dass der User meint, authentische Kundenmeinungen vorzufinden. Wenn nun aber die Ansicht Oberhand gewinnt, man bekäme dort hauptsächlich PR im Tarnanzug vorgesetzt, sind Rezensionen keine Hilfe mehr für den potenziellen Kunden. Die Betreiber der Bewertungsportale haben nur eine Chance ihre Existenzgrundlage zu wahren und ihre Besucher zu halten (vgl. Reputation ist auch das wichtigste Kapital der Bewertungsportale). Dies kann nur durch ein intensiviertes Qualitätsmanagement geschehen, da es das ureigenste Interesse von Bewertungsportalen ist, seine Besucher nicht zu verlieren. Wenn sich nun aber die Meinung herausbildet, dass dort keine echte Hilfestellung zu erwarten ist, wird genau das passieren. Kündigt sich hier also ein großes Katz-und-Maus-Spiel an? Möglich. Langfristig werden sich allerdings die Unternehmen ins Knie schießen, die ihre Energie lieber in manipulierte Bewertungen investieren, statt in die Begeisterung ihrer Kunden.

Auch Social Media Monitoring wird komplexer. Neben der Erhebung der Online-Reputation, zu der gefakte Bewertungen natürlich auch beitragen, geht es ja meist auch um das Identifizieren von Kundenwünschen und Multiplikatoren. Wenn Fakes künftig von echten Bewertungen abgeschrieben werden, wird es anspruchsvoller, Kundenmeinungen von den Imitaten zu unterscheiden. Sicher eine harte Nuss für Anbieter, die nur mit Algorithmen arbeiten. Eine Kombination von Suchalgorithmen und menschlicher Bewertung ist da effektiver. Die konkrete Wahl der Methoden hängt natürlich von der Branche und der Zielsetzung ab.

Apropos Ziel: Die Telekom, die von nichts gewusst haben will, erklärt das PR-Debakel übrigens so: T-Online sei ja autark in seinen Geschäftsbeziehungen. Und dort habe wohl jemand einen Dienstleister beauftragt, der besagte Textagentur angeheuert habe. Eine Konzernsprecherin kommentiert das Ganze mit den Worten: „Hier ist der Dienstleister deutlich über das Ziel hinausgeschossen.“ Stellt sich die Frage, welches das eigentliche Ziel war …

Kommentar

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Kommentare

14.10.2010

Hans-Joachim Gras

Kompliment! Inzwischen geht es auf spiegel.de weiter. Im aktuellen Artikel “Die kritische Masse” werden u.a. die Qualitätssicherungsmaßnahmen der Bewertungsportale vorgestellt. Da haben einige offenbar verstanden.

Interessant finde ich die Kommentare. Sieht aus, als seien die Menschen viel kritischer und differenzierter, als so manche Lobhudel-Textagentur sich das vorstellt.

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Autor

Mirko Strauchmann
Mirko Strauchmann
...gräbt und wühlt am liebsten in den Tiefen des Internet. Klar, schließlich hat er Geschichte und Archäologie studiert. Und die Germanistik lässt er als Reputation Blogger sprechen. Darum analysiert der Musikliebhaber, der bei jedem Wetter mit Rad zur Arbeit fährt, bei New Communication als Reputation und Research Agent, was die Leute so im Netz über Marken schreiben oder was die Marktforschung hergibt.
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