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23.03.2011

Markenwahrnehmung, Praxisbeispiele, Reputation als Arbeitgeber, Strategie

Auch Social Media Guidelines sind Reputationsmanagement

Einen kleinen Happen genascht, der vom Kundenbuffet übrig geblieben ist – gekündigt. Einen Pfandbon über Centbeträge eingesackt – und weg ist der Arbeitsplatz. In den letzten Jahren hat es eine ganze Reihe von Kündigungen aufgrund von Bagatellen gegeben. Diese Fälle sind teilweise durch die Presse gegangen und haben für Entrüstungsstürme gesorgt. Sie sind auch vor Gericht gelandet, daher ihre Bekanntheit. In letzter Zeit mehren – noch lediglich im Ausland – sich dagegen Kündigungen aus einem anderen Grund, der manch einem ähnlich nichtig oder zumindest nicht viel dramatischer vorkommen wird.

scheißJob

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Tweets oder Facebook-Kommentare wie diese könnten den jeweiligen Verfasser in manchen Ländern seinen Job kosten, wenn sein Arbeitgeber davon Wind bekommt und ihn identifizieren kann. Vor allem Fälle aus Frankreich, England und natürlich den USA haben es diesbezüglich auch in die hiesige Presselandschaft geschafft. Beispiele finden sich reichlich, daher sollen sie hier nicht erneut wiedergegeben werden. Nun gibt es sicherlich viele Stimmen, die sagen: „Naja, das habe ich doch schon häufiger gehört, auch schon selbst gesagt. Das ist doch Meinungsfreiheit!“ Das darf man durchaus in seinem Bekanntenkreis sagen, allerdings gibt es einen bedeutenden Unterschied zwischen privaten Meinungsäußerungen und solchen in der Öffentlichkeit. Denn, und das wird gerne übersehen, das Internet ist nicht Privatsphäre sondern öffentlicher Raum. Noch kritischer wird es bei Beleidigungen oder dem Verraten interner Betriebsgeheimnisse (remember iPhone 4?).

Selbst wenn sich der Chef vorbei benimmt – besser einfach mal den Mund halten

Derartige Kommentare können insbesondere dann gefährlich werden, wenn der User unter seinem echten Namen agiert. Doch sollte er sich darüber im Klaren sein, dass auch ein Pseudonym nicht vor einer Recherche schützt, da er über die genutzte IP zu identifizieren ist. Unbeteiligte können daraus zwar nur die richtigen Schlüsse ziehen, wenn der Unternehmensname genannt ist oder der User über einen hohen Grad an Bekanntheit verfügt. Dennoch: In solchen Fällen liegt in der Tat eine öffentliche Rufschädigung vor. Und so sehr sich mancher Kunde zu wissen wünscht, ob die Mitarbeiter dort wo er häufig einkauft fair behandelt werden oder unter repressiven Arbeitsbedingungen zu leiden haben, so schädlich kann dieses Wissen – zurecht? – für das jeweilige Unternehmen sein. Nach den durch die Medien verbreiteten Missständen z.B. bei KiK, Lidl oder Schlecker liegt deren Reputation ziemlich am Boden und nicht selten finden sich im Internet Boykottaufrufe. Dem entgegenzusteuern ist für die betreffenden PR-Abteilungen eine wahre Sisyphosarbeit.

An dieser Stelle zeigt sich nun ein Interessenskonflikt: Der Konsument, der mit gutem Gewissen einkaufen möchte, begrüßt sicher Indiskretionen, die etwas über die Mitarbeiterführung – positiv wie negativ – verraten. Das Unternehmen hingegen möchte sich in gutem Licht dargestellt wissen, und dazu gehört letztendlich auch, dass es seinen Mitarbeitern vertrauen kann. Dass es sicher sein kann, dass keine Interna in die Öffentlichkeit getragen werden, dass dort keine schmutzige Wäsche gewaschen wird. Hierzu aber sind verbindliche Regeln notwendig.

Vermeiden statt verbieten: Social Media Guidelines als Schutz vor schädigenden Äußerungen

Man kann es sich einfach machen und den Arbeitnehmern die Nutzung von Social Media-Angeboten während der Arbeitszeit pauschal verbieten. Diese Maßnahme ist jedoch unpopulär und hat keinen Einfluss darauf, was nach Feierabend im Internet geschieht. Das andere Extrem ist der „Social Media-Wildwuchs“ ohne Regeln, ohne Kontrolle, jeder macht was er will – ein vielleicht etwas zu philanthropisches Modell. Dass es auch noch ein Dazwischen gibt, einen Königsweg gewissermaßen, hat sich zwar schon etwas herumgesprochen, aber noch nicht zu wirklich nachhaltigen Konsequenzen geführt. Die Rede ist von Social Media Guidelines, also Richtlinien für die Nutzung Sozialer Netzwerke durch Mitarbeiter. Laut dem 2010 von jacobsmuehlen vorgestellten Social Media Report HR 2010 können weniger als ein Drittel der befragten Unternehmen solche vorweisen bzw. planen deren Einführung. Einen Vorschlag, wie diese verfasst sein können, hat der BITKOM im vergangenen Jahr vorgelegt.

Von besonderem Interesse ist dabei für uns die Passage zur „Verbreitung unternehmensschädlicher Äußerungen“. Dort wird explizit auf den Unterschied eingegangen zwischen kritischen Aussagen, die jedoch durch die Meinungsfreiheit gedeckt sind, und solchen, die rechtlich nicht zulässig sind. Es sollte sich von selbst verstehen, dass ein Arbeitnehmer über seinen Arbeitgeber keine vorsätzlichen Rufschädigungen oder gar Beleidigungen und Drohungen ausstößt. Es kann aber auch nicht schaden, dies in aller Deutlichkeit zu kodifizieren und mögliche Konsequenzen aufzuzeigen. Und wenn der Arbeitgeber schon die Social Media-Nutzung gestattet, dann gilt unbedingt: Während der Arbeitszeit ist der Arbeitnehmer dem Unternehmen verpflichtet – und entsprechend sind kritische Äußerungen tabu, selbst wenn sie durch die Meinungsfreiheit gedeckt wären.

Es sollte im ureigenen Interesse jedes Arbeitgebers sein, dass seine Mitarbeiter sich positiv über Unternehmen, Produkte und Vorgesetzte äußern. Das kann durch Regeln, was erlaubt ist und was nicht, erreicht werden. Social Media-Guidelines können somit als präventives Reputationsmanagement fungieren. Das Optimum liegt dann vor, wenn Mitarbeiter überhaupt keine Extramotivation benötigen, um im Netz positiv über ihre Arbeit zu sprechen. Denn über solche Kommentare dürfte sich jeder Arbeitgeber freuen:

Kommentar

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Kommentare

15.01.2013

Ist Netiquette durchsetzen = Zensur? « Reputation Management Blog

[...] könne, dass er seinen Post tatsächlich überblickt. Was es braucht, sind gewissermaßen private Social Media Guidelines. Wer nicht dazu instande ist, solche für sich selbst zu “entwickeln”, sprich: sich an [...]

Autor

Mirko Strauchmann
Mirko Strauchmann
...gräbt und wühlt am liebsten in den Tiefen des Internet. Klar, schließlich hat er Geschichte und Archäologie studiert. Und die Germanistik lässt er als Reputation Blogger sprechen. Darum analysiert der Musikliebhaber, der bei jedem Wetter mit Rad zur Arbeit fährt, bei New Communication als Reputation und Research Agent, was die Leute so im Netz über Marken schreiben oder was die Marktforschung hergibt.
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