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15.07.2011

Praxisbeispiele, Strategie

Fund der Woche 28-2011

Wie es letztendlich fast immer läuft: Ich war gerade auf der Suche nach etwas Anderem, da fällt mir eine ungewöhnliche Häufung von Erfahrungsberichten ins Auge. Und zwar auf Ciao.de, für Zalando. Dort tat sich Ende Juni so einiges, also habe ich mir das Ganze einmal genauer angesehen.

Ich hatte vor einigen Wochen ja schon den Verdacht geäußert, es könne sich bei der Bewertungsflut für die Fitnesscenter-Kette clever fit auf KennstDuEinen unter Umständen um Fake-Bewertungen handeln. Dem war jedoch nicht so, wie der Kommentar von Sebastian von eben KennstDuEinen deutlich machte. Das Portal kümmert sich um die Aktivierung der Kunden – ein cleveres Modell.

Ciao dagegen ist, um es salopp zu formulieren, einfach da. Bei seiner Größe und seinem Bekanntheitsgrad ist die Plattform ja auch schwer zu übersehen (immerhin 6,6 Mio. Total Visits im Juni 2011). Dennoch ist es mehr als ungewöhnlich, um nicht zu sagen: auffällig, dass innerhalb von 4 Tagen gleich 27 neue Erfahrungsberichte zu einem Unternehmen abgegeben werden. (Und auch an den folgenden Tagen kamen noch ein paar Nachzügler dazu.) Wenn diese dann fast durchgängig von Usern verfasst wurden, die dort ansonsten überhaupt nichts veröffentlicht haben und die Metabewertungen zudem auf „nicht hilfreich“ oder „weniger hilfreich“ plädieren… Dann schrillen beim Reputation Controller die Alarmglocken ziemlich laut.

Also: mal genauer unter Lupe nehmen, das Ganze. Kurze, wenig aussagekräftige Berichte. Die Bewertungen allesamt positiv, 5 oder in ein paar Ausnahmefällen 4 Sterne. Einige Kommentare, die von Werbung sprechen (die auf Ciao übrigens nichts verloren hat), andere fragen ganz unverhohlen, wie hoch denn die Gutscheinsumme war, die es für den Erfahrungsbericht gab. User Miraculix1967 sagt hier z.B.: „Lobhudelei = Werbung = verboten hier = nicht hilfreiche Bewertung !!!“ und Wolle0509 sagt gar: „”gekaufte” Berichte sind für mich keine Erfahrungsberichte“ . und das bei mehreren dieser Rezensionen.

Ein paar User haben sich beim Abfassen auch Mühe gegeben. Was dann auch entsprechend kommentiert wird: „Bei einem Einsteigerbericht der sich bei einem Online-Shop wirklich Mühe gibt, lasse ich auch mal ein “SH” da. Allerdings hättest Du ruhig noch erwähnen können, dass “zalando” wieder einmal Gutscheine an Kunden verteilt, wenn sie dafür solche Berichte schreiben! Aber im Gegensatz zu den meisten “Schnellschüssen” hat dieser Bericht wenigsten einen brauchbaren Inhalt!“ (sagt der Oberlisbler hier) Diesen Verdacht äußert er auch an anderer Stelle, was den Schreiber des Berichts zum Abstreiten veranlasst: „Da ich gerade schon einen blöden Kommentar bekommen habe hier noch eine Ergänzung – ich bin wirklich mit zalando zufrieden und das ist meine Meinung. Den Kommentar von “Oberlisbler” empfinde ich als FRECHHEIT!!!“

Es findet sich aber auch folgender Kommentar von Zcat auf den Gutscheinvorwurf: „alter… lasst mich doch. ich krig nen 5 euro gutschein, holt euch lieber selber einen als mich anzumachen. gracias amigos“ Sieht man sich die Kommentare in ihrer Gesamtheit an, lässt sich eines feststellen: Die Ciao-User heißen das Vorgehen von Zalando nicht gut und fühlen sich genervt, als Beispiel muss nessi44 herhalten: „diese Werbewelle nervt…alles nichtssagende Aussagen, die auch noch honoriert werden..“ Ausführlicher legt es der Oberlisbler dar, warum sich die Community gestört fühlt: „Ein “sehr hilfreich” wäre sogar drin gewesen, wenn die derzeitige Motivation der Lobhudelei-Berichte für Zalando zur Aufklärung auch genannt worden wäre. Nämlich das zalando seine Kunden schmiert [sic!] mit Gutscheinen schmiert, damit diese das für Händler übliche Werbeverbot auf CIAO durch solche Werbeberichte aushebeln! Ähnliches kennen wir ja schon von anderen fragwürdigen Händler. Tatsache ist, dass damit die meist warnenden und ehrlichen Berichte durch gekaufte Lobhudel-Berichte in den Hintergrund gedrängt werden! Das sollte zumindest jeder Verbraucher wissen … hier steht nicht die Kundeninformation im Vordergrund!“

Ein Blick in ähnliche Angebote zeigt auch dort eine erhöhte Aktivität im fraglichen Zeitraum. Weniger auf Dooyoo, doch auf Qype sind Ende Juni 15 Berichte veröffentlicht worden. Die Gutschein-für-Bewertung-Strategie, die Zalando gefahren hat, scheint also nicht auf ein bestimmtes Portal beschränkt zu sein. Gemein ist allen gefundenen Beiträgen, dass sie – wie schon auf Ciao – diese Form der Incentivierung nicht erwähnen. Allerdings ist auf Qype auch niemand darüber gestolpert. Das mag daran liegen, dass die Ansprüche der Userschaft an einen Erfahrungsbericht andere sind: auf Qype ist es gängige Praxis, nur sehr kurze Texte zu veröffentlichen, was sehr praktisch ist für mobile Endgeräte. Auf Ciao dagegen fallen diese Kurzbewertungen deutlich aus dem Rahmen, dort hat es sich als eine Art Standard eingespielt, halbe „Romane“ zu schreiben, die jeden Aspekt seit Adam und Eva unter die Lupe nehmen. (Was es manchmal schwierig macht, die wirklich wichtigen Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung schnell zu finden…)

Nun könnte man sagen: Zalando hat alles richtig gemacht. Man hat dort auf den Rat von Reputation Managern gehört: „Aktiviert eure Kunden!“ und in der Folge eine Vielzahl von fast ausnahmslos positiven Bewertungen kassiert. Warum ist das Ganze also im Falle von Ciao trotzdem nach hinten losgegangen? Die Antwort darauf ist schnell gefunden: Weil die User derartig motivierte Bewertungen als „gekauft“ oder als Werbung missbilligen. Aber: da Ciao standardmäßig nach Relevanz sortiert, werden diese „Gutschein-Berichte“ schon in einigen Monaten auch bei Datumssortierung so weit nach hinten gerutscht sein, dass sie sich der Wahrnehmung entzogen haben werden. Was bleibt, ist die Auswirkung auf die Durchschnittsnote. Die jedoch krebst auch nach dem incentivierten Bewertungssturm noch bei 3 Sternen herum – so lala. Die Konkurrenten Mirapodo und Goertz stehen (bei deutlich weniger Bewertungen) mit 4 Sternen besser dar. Bei aktuell 215 Erfahrungsberichten für Zalando wären also noch ein paar mehr Aktionen dieser Art vonnöten, wenn es sichtbar bergauf gehen soll. Und schon stellt sich wieder eine Frage: Verscherzt man es sich dann endgültig mit den Ciao-Usern? Und wenn ja – wie tragisch wäre das?

Kommentar

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Autor

Mirko Strauchmann
Mirko Strauchmann
...gräbt und wühlt am liebsten in den Tiefen des Internet. Klar, schließlich hat er Geschichte und Archäologie studiert. Und die Germanistik lässt er als Reputation Blogger sprechen. Darum analysiert der Musikliebhaber, der bei jedem Wetter mit Rad zur Arbeit fährt, bei New Communication als Reputation und Research Agent, was die Leute so im Netz über Marken schreiben oder was die Marktforschung hergibt.
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