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10.09.2011

Guerilla, Risikomanagement, SEO, Strategie

Nespresso: Social-Media-Battle (ohne George Clooney)

Zur Zeit ringt Nestlé mal wieder mit einer Aufklärungs-Organisation um seine Online-Reputation. Der Angreifer ist geschickt, aber der Lebensmittel-Multi hat offenbar aus dem Kitkat-Debakel gelernt. George Clooney ist dabei die mediale Hauptfigur, sagt allerdings nichts. Aber der Reihe nach:

Letzten Samstag hat das NGO-Netzwerk Solidar einen “geheimen Clooney-Spot, der Nespresso geschockt hat” auf Youtube veröffentlicht. Ganz im Stil des Greenpeace-Kitkat-Angriffs wird einer der bekannten und populären Nespresso-Spots mit Geroge Clooney abgewandelt. Ein dem Hollywood-Star entfernt ähnlich sehender Kaffeekäufer wird von einem Nespresso-Schild da getroffen, wo’s weh tut und beinahe zerquetscht.

Die Botschaft: “Sorry, George! So fühlt es sich an, wenn man als Kaffeepflücker ausgebeutet wird.” Anschließend erfolgt der Aufruf, dem Star über solidar.ch zu schreiben, er solle sich für faire Löhne einsetzen oder sein Nespresso-Engagement beenden.

Erfolgreiche Angriffstaktik

Gerade diesen Aspekt finde ich besonders clever an der Aktion. Solidar verweist im vorbereiteten E-Mail-Text auf Clooneys Rolle als UNO-Botschafter und bringt ihn so in die Zwickmühle. Gleichzeitig nutzt die Kampagne die Bekanntheit des Schauspielers und der Werbespots, was eine große Viralität verspicht. Zusätzlich pusht Solidar das Video noch mit Google-Adwords-Anzeigen für das Suchwort Nespresso (“Sehen Sie, was sich beim letzten Spot-Dreh ereignet hat.”).

Die Rechnung ging auf:
Auf Facebook wurde der Link zum Film inzwischen knapp 100.000 mal geteilt und zu Nespresso wird auf Twitter im Minutentakt gepostet. Die deutschsprachige Version des Spots wurde zum jetzigen Zeitpunkt bereits über 285.000 mal angesehen. Zusammen mit der englischen und der französischen Version sowie den unzähligen Kopien kommt der Film auf weit über eine halbe Million Aufrufe. Auf der Seite von Solidar werden heute Abend bereits 28.950 “E-Mails an George” ausgewiesen. Ansehnliche Kontakt- und Responsezahlen!

Nestlé hat gelernt…

Aber Nestlé hat in puncto Online-Reputation-Management offenbar einige Hausaufgaben gemacht. Zumindest wurden diesmal keine Fanpages abgeklemmt, sondern auf dem Nespresso-Youtube-Channel werden zahlreiche Filmchen zum “Nespresso AAA Sustainable Quality Program” präsentiert. Die Videos werden mit der Überschrift “Nespresso kontert Solidar” in Youtube gesponsert und ebenfalls mit Google-Adwords-Anzeigen beworben. Offenbar werden auch Personen, die auf Twitter Links zum Solidar-Video posten, umgehend direkt von Nespresso angesprochen und auf den Youtube-Channel hingewiesen. Einer meiner Co-Agenten hat dies überprüft.

Fleißig, fleißig. So richtig erfolgreich ist die Parade allerdings noch nicht. Das Konter-Video von Nespresso wurde bis heute Abend noch keine 1.400 mal aufgerufen. Ich habe auch meine Zweifel, dass es die Menschen hierzulande durchgängig beruhigt. Dazu müssten die Zuschauer nämlich zunächst mal Englisch und Spanisch verstehen. Eine deutsche Übersetzung der Videos habe ich nicht gefunden. Lediglich ein kurzes Abstract und eine lieblose Standbildfolie mit geradebrechten Bullet Points am Ende des Videos sind auf Deutsch.

…überzeugt aber nicht

Wie so oft ist es schwer, die Qualität der Aussagen inhaltlich zu überprüfen. Viele Kunden sind von Nestlés Antwort zumindest unbeeindruckt und fordern vom Konzern weiterhin die Einhaltung der Fairtrade-Grundsätze, wie die Kommentare auf Facebook zeigen:

Und was sagt George Clooney?

Nichts. Clooney ist erklärter Social-Media-Hasser und hat folglich auch keinen Twitter-Account. Lange wird er sein Schweigen meines Erachtens aber nicht mehr durchhalten können. Längst haben die großen Medienseiten den Faden aufgenommen. Der Fall dürfte noch spannend werden.

Update Montag, 12.9.2011:

Wie die Seite medienmilch gestern berichtete, hat sich Nespresso inzwischen zu Verhandlungen mit Solidar über eine strengere Zertifizierung bereit erklärt. Das ist an sich schon ein Erfolg für Solidar und meines Erachtens auch ein vernünftiger Ansatz von Nestlé. Ich bin gespannt, was aus den Verhandlungen wird und ob Nespresso den Shitstorm so schnell beruhigen kann.

Kommentar

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Kommentare

11.09.2011

#Nespresso: Social-Media-Battle ohne George Clooney #reputation #analyse | Online Reputation Mananagement | Scoop.it

[...] #Nespresso: Social-Media-Battle ohne George Clooney #reputation #analyse Source: reputation-management-blog.de [...]

02.12.2011

Fund der Woche 48-2011 « Reputation Management Blog

[...] In diesem Jahr wurden dem angekratzen Ruf weitere Wunden geschlagen: Nun betraf es das Produkt Nespresso und den dahinter stehenden Kaffeehandel. In der Sache ging es um den gehandelten Rohstoff. Eine andere NGO, Solidar, warf Nestle eine mehr-Schein-als-sein-Zertifizierung vor. Der Konzern reagierte dieses Mal deutlich souveräner; mein Kollege Achim Gras schrieb darüber. [...]

03.06.2012

Dominik

Sehr starker Post! Danke.

Autor

Hans-Joachim Gras
Hans-Joachim Gras
Hans-Joachim Gras ist studierter Betriebswirt und Wirtschaftsinformatiker sowie Autor der Studienreihe „Wie Filialisten im Internet bewertet werden“. Im Reputation Control Team ist er verantwortlich für KPI-Entwicklung, strategische Handlungsempfehlungen sowie die Auswahl der geeigneten Tools. Gleichzeitig ist er Moderator der XING-Gruppe „Reputation“ und Referent auf Fachkongressen und Symposien. Bevor Gras 2009 die Position als Berater für Reputation Control bei New Communication übernahm, war er langjähriger Geschäftsführer der buchner documentation gmbh, die er 1998 mit gründete.
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