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28.10.2011

Markenwahrnehmung, Praxisbeispiele, Wie man es nicht macht

Hält Schlecker seine Kunden für „dumm“? Anatomie eines Shitstorms

Unternehmenskommunikation ist ein Minenfeld. Vor allem für Unternehmen, die sich immer wieder als Zielscheibe von Kritik wiederfinden. Der Drogeriediscounter Schlecker hat in der Vergangenheit schon einiges an Vorwürfen über sich ergehen lassen müssen: Lohndumping und Mitarbeiterbespitzelung sind nur die publicityträchtigsten Anschuldigungen. Nun hat deren Pressesprecher sich und seinen Arbeitgeber in die Nesseln gesetzt. Seit kurzem macht sein Antwortbrief auf eine Reaktion zum Claim „For You, Vor Ort“ die große Runde im Internet. Die Folge? Ein Shitstorm.

Eine gute Wahl für einen Unternehmensclaim?

Im Juli erhielt die „Deutsche Sprachwelt“, Blatt des Vereins für Sprachpflege e. V., einen Leserbrief. Eine Kritik am oben genannten Schlecker-Claim, der inzwischen rund ein halbes Jahr alt ist. Der Slogan wurde bereits im Sommer diskutiert. Und zwar größtenteils negativ. Abneigung gegen Denglisch, Steilvorlage für Verballhornungen, mangelnde Kreativität sind die Punkte, die am häufigsten vorgebracht wurden. Ich habe nun eine spontane, nicht repräsentative Umfrage durchgeführt, die eine recht große Bandbreite an Meinungen zeigt: Angefangen bei „zwei Sprachen gewaltsam zusammengeschmissen“, „geht gar nicht – ist ja noch dazu kaum auszusprechen“ oder einem schlichten „Dilettantisch!“ über „gefällt mir nicht, bleibt aber hängen“ und „im ersten Moment ganz witzig, etwas (selbst)ironisch, aber auf Dauer?“ bis hin zu „Message ist klar. Claim ist kurz. Kann man machen.“ oder „passt ja zu Schlecker, die tatsächlich in jeder noch so lütten Einkaufsstraße sitzen.“ Begeisterung hingegen fand ich nirgends.

Sprachliches Feingefühl in schriftlichen Antworten

Doch zurück zum Stein des Anstoßen bzw. Auslöser des Shitstorms: In der Antwort seitens Schlecker erklärt Florian Baum, Leiter der Unternehmenskommunikation, die Entscheidung für den Claim damit, dass er „durch sein provokant kalauerndes Denglisch im Gedächtnis hängen bleibt“ und vor allem „die durchschnittlichen Schlecker-Kunden, die niederen bis mittleren Bildungsniveaus zuzuordnen“ seien, ansprechen solle. Darüber hinaus äußert der Geisteswissenschaftler Baum seine persönliche Sympathie für die Meinung des Schreibers.

Das mag ja stimmen und das mag von Herrn Baum auch zielgruppengerecht formuliert worden sein. Allerdings schwebt über dieser Antwort ein Hauch des Elitären. Man mag ihm auch zugutehalten, dass er wohl nicht von einer Veröffentlichung des Schreibens ausging. In diesem Punkt muss man ihm jedoch Fahrlässigkeit vorwerfen. Denn er hat allen Arten von Medien ein gefundenes Fressen aufgetischt.

Emotionale Aufladung

Wie leicht sich daraus ein „Schlecker hält seine Kunden für dumm“ machen lässt, zeigt sich gerade in aller Deutlichkeit. Und weil diese Aussage so schön griffig ist, hat sie sich in einer enormen Anzahl von Köpfen, einem gelungenen Claim gleich, festgesetzt. Das zeigt die Unzahl an Tweets und Kommentaren, denen nur eine verschwindend geringe Menge an Äußerungen entgegensteht, die Verständnis für Schlecker aufbringen.

In seiner gegenwärtigen Argumentation verweist der Drogeriediscounter darauf, dass lediglich eine Aussage über das Bildungsniveau des durchschnittlichen Schlecker-Kunden gemacht wurde. Und diese Mehrheit (man spricht von über 60%) sei das Rückgrat der Gesellschaft: Handwerker, Krankenschwestern oder Büroangestellte zum Beispiel.

Diese Argumentation ist absolut nachvollziehbar. Unglücklicherweise haben die Kommunikationsstrategen bereits das nächste Fettnäpfchen aufgestellt. Die Wertung der Aussagen zur Bildung sei „in der Sache ebenso falsch und zynisch, wie aus unserer Sicht unverschämt und arrogant.“ Wer seine Kritiker so bezeichnet lässt zwar keinen Zweifel daran, dass er die Interpretation nicht gutheißt. Aber er arbeitet zugleich an einer weiteren Eskalation, willentlich oder nicht.

Was tun?

Der Versuch seitens Schlecker, die Causa im Unternehmensblog wieder auf die Sachebene zu hieven, ist so ziemlich das letzte Mittel, das Kind nicht ertrinken zu lassen – in den Brunnen gefallen ist es bereits. Die Lage wird aber dadurch verschärft, dass in der recht aktiven dortigen Diskussion noch alte Wunden aufgebrochen sind. Das schlechte Employer Branding von Schlecker wird wieder thematisiert und der Social-Media-Mann des Unternehmens, Patrick Hacker, hat alle Hände voll zu tun, auf die Verbesserungen hinzuweisen.

Generell kann man konstatieren: Finger weg von denglischen oder englischen Claims! Das geht allzu oft in die Hose, wenn die Unternehmensausrichtung nicht zu 100% dazu passt. Wenn eine kritische Diskussion in Gange ist: Vorsicht bezüglich der Sprache! Lassen Sie äußerste Sensibilität walten und äußern Sie sich am besten so, dass das Gesagte nicht emotionalisiert zugespitzt werden kann. Und: um eine weitere Eskalation zu vermeiden, kann es durchaus sinnvoll sein, einfach mal zurückzustecken. Lenken Sie gegenüber Kritikern ein, damit der Shitstorm nicht noch größere Ausmaße annimmt!

Kommentar

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Kommentare

28.10.2011

Miriam Quentin

Ich hab mich die Tage bei Twitter schon herrlich amüsiert, dass manche Leute anscheinend genügend Freizeit haben, um sich über so was aufzuregen. Da wird das immer mehr Aufregen mehr zum Selbstzweck, hab ich manchmal den Eindruck.
Ich finde es außerdem interessant, dass wir das Ausgangsschreiben nie zu Gesicht bekommen haben. Wer schreibt denn bitte einen Brief an ein Unternehmen und mokiert sich über zwei englische Wörter, die in einem Werbeclaim vorkommen? Der Unternehmenssprecher hat aus meiner Sicht eine aufwändige, geschliffene Formulierung von “nun mach Dich mal locker, wir sind eine Drogerie und kein Schachclub” gefunden – zugegebenermaßen mit Elementen von Elitismus und einem etwas plumpen Versuch der Verbrüderung, um den Empfänger milde zu stimmen – dennoch: Das Ausgangsproblem liegt für mich beim Empfänger dieses Schreibens und die Öffentlichkeit bekommt keine Chance, sich über den auch mal kaputt zu lachen.
Davon mal ab: Den Claim “For you. Vor Ort.” find ich auch richtig dämlich. Aber aus anderen Gründen….

28.10.2011

28. Oktober 2011 » apple fernsehr, halloween, kürbisgesichter, schlecker, shitstorm, slogans » Update-Leben

[...] Ruputation Blogger seziert kurz und knapp den Schlecker Shitstorm, kann man ruhig auch mal [...]

28.10.2011

Mirko Strauchmann

Hallo Miriam und danke für Deinen Kommentar. In der Tat, es ist wirklich schade, dass der Leserbrief nicht überliefert ist. Auch ich denke, dass der für eine Menge Amüsement sorgen dürfte. Damit weist Du bereits auf einen Punkt hin, der weit oben auf meinem Zettel steht: nämlich mich in einem anderen Artikel den Sprachschützern zu widmen.

28.11.2011

talkabout » Von Kühlschränke mit Spiegelneuronen zu tun haben – Krisenarbeit im Social Web:

[...] so war es bei Schlecker, die (angeblich) ihre Kunden als Deppen bezeichneten. Das war auch so bei United Airlines, die [...]

27.01.2012

Schlecker im Sturm | word of mouse

[...] Hält Schlecker seine Kunden für „dumm“? Anatomie eines Shitstorms Posted on 27 Januar 2012 by Georg This entry was posted in activist, advertising, architektur, communication, environment, foto, konzeptionelle Fotografie, marketing, media, schild, socialmedia, tough luck, verbraucher by Georg. Bookmark the permalink. [...]

20.04.2012

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Autor

Mirko Strauchmann
Mirko Strauchmann
...gräbt und wühlt am liebsten in den Tiefen des Internet. Klar, schließlich hat er Geschichte und Archäologie studiert. Und die Germanistik lässt er als Reputation Blogger sprechen. Darum analysiert der Musikliebhaber, der bei jedem Wetter mit Rad zur Arbeit fährt, bei New Communication als Reputation und Research Agent, was die Leute so im Netz über Marken schreiben oder was die Marktforschung hergibt.
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