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02.12.2011

Corporate Responsibility, Markenwahrnehmung

Fund der Woche 48-2011

Nestle und Reputation – das gehört seit spätestens letztem Jahr irgendwie zusammen. Man könnte die beiden aber eher als Antagonisten bezeichnen. Nun war es wieder an Nestle, einen Schritt gegen seinen Ruf zu unternehmen. Und so informierte u.a. das Jugendmagazin “Jetzt” der Süddeutschen Zeitung am vergangenen Montag: “Nestlé will saubere Schokolade”.

Zur Erinnerung: Im letzten Jahr fuhr Greenpeace eine Kampagne gegen den Schweizer Konzern, die für großes Aufsehen erregt hat. Es ging um die Verwendung von Palmöl, für dessen Gewinnung bedeutende Urwaldflächen in Indonesien abgeholzt wurden. Womit gleichzeitig der Lebensraum der dort ansässigen Orang Utans vernichtet wurde. Die Folge war ein mehr als beachtlicher Shitstorm auf der Facebook-Seite des Unternehmens, auf den die PR-Abteilung des Konzerns wenig souverän reagierte. Das Image von Nestle hat unter dieser Causa enorm gelitten.

In diesem Jahr wurden dem angekratzen Ruf weitere Wunden geschlagen: Nun betraf es das Produkt Nespresso und den dahinter stehenden Kaffeehandel. In der Sache ging es um den gehandelten Rohstoff. Eine andere NGO, Solidar, warf Nestle eine mehr-Schein-als-sein-Zertifizierung vor. Der Konzern reagierte dieses Mal deutlich souveräner; mein Kollege Achim Gras schrieb darüber.

Und nun geht Nestle in die Offensive. Es geht um den vielfach kritisierten Kakaoanbau. Ein Großteil des Schokoladen-Grundstoffs wird in Westafrika angebaut, Kinderarbeit ist auf den Plantagen gang und gäbe. (Interessant ist dabei, dass Nestle derartige Vorwürfe in der Vergangenheit stets von sich gewiesen hat.) Genau solche Kaffeebohnen möchte man nun nicht mehr verarbeiten. Zu diesem Zweck arbeitet der Konzern mit der NGO Fair Labor Association zusammen. Ziel ist, das Problem Kinderarbeit dauerhaft zu lösen.

Nun gibt es auch andere Seiten, die diese Meldung verbreiteten. Seiten mit mehr Traffic, Seiten mit mehr Kommentaren dazu etc. Trotzdem habe ich gerade “Jetzt” ausgewählt. Zum einen aufgrund der Ausrichtung auf eine junge Zielgruppe. Das ist die Kundschaft der kommenden Jahrzehnte, die es zu überzeugen gilt. Zum anderen, da die (drei) Kommentare in gewissen Aspekten ins Schwarze treffen. Sie zeihen den Konzern indrekt, vielleicht sogar ungewollt, des Greenwashing.

So sieht User “felicidad” Kinderarbeit lediglich als Symptom und kommt zum Schluss: “Um nachhaltig und sauber zu produzieren, muss mehr passieren als die Diskussion auf das Problem Kinderarbeit zu reduzieren.” “Digital_Data” hingegen spricht gar von Kindersklaverei: “Dass wir im 21. Jahrhundert noch versklavte Menschen haben, die westlichen Unternehmen zu horenden Gewinnen verhelfen ist ein absoluter Skandal.” Und “Kirschkernfunkeln” verlagert den Schauplatz und verlangt nach einer ganzheitlich ausgerichteten CSR: “Also wenn Nestlé wirklich -sauber- werden will, sollten die erstmal aufhören, in Kolumbien am Drogengeschäft teilzunehmen und mitzumischen.”

Keiner der drei Kommentare lobt Nestle für den Vorstoß. Schade, immerhin ist es ein Anfang, den Nestle gemacht hat. Und der auf diese Weise zeigt, dass man dazugelernt hat. Die Verantwortlichen in der Konzernzentrale müssen sich aber darüber im Klaren sein, dass das wirklich nur ein Anfang sein kann. Denn die Kunden sind durchaus in der Lage, eine umfassende CSR von bloßem Greenwashing zu unterscheiden.

Kommentar

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Autor

Mirko Strauchmann
Mirko Strauchmann
...gräbt und wühlt am liebsten in den Tiefen des Internet. Klar, schließlich hat er Geschichte und Archäologie studiert. Und die Germanistik lässt er als Reputation Blogger sprechen. Darum analysiert der Musikliebhaber, der bei jedem Wetter mit Rad zur Arbeit fährt, bei New Communication als Reputation und Research Agent, was die Leute so im Netz über Marken schreiben oder was die Marktforschung hergibt.
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