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21.01.2012

Corporate Responsibility, Markenwahrnehmung, Praxisbeispiele, Reputation als Arbeitgeber

Von der Schlecker-Insolvenz, Employer Branding und Corporate Social Responsability

Nun ist es nach den Unkenrufen der letzten Tage also offiziell: Schlecker wird Insolvenz anmelden. Ist das die Rechnung für ein desaströses Employer Branding und die Vernachlässigung jeglicher Corporate Social Responsability?

Sicherlich ist diese Pleite nicht nur auf das miserable Image zu schieben. So zitiert Spiegel Online den Gründer des gleichnamigen Wettbewerbers Rossmann mit den Worten: „Das Konzept, mit sehr niedrigen Durchschnittsumsätzen und vergleichsweise hohen Kosten hat sich überlebt … Die Insolvenz war in der Branche voraussehbar.” Auch im Social Web finden sich diverse kritische Kommentare zum Schlecker-Geschäftsmodell. Beispielsweise findet User „ich weiß bescheid“ (20.1., 19:11) Schlecker-Läden schlichtweg unattraktiv: „das unternehmen wird viel zu konservativ geführt. dm und andere discounter haben erkannt das es wichtig ist in den metropolen von städten ihre filialen aufzumachen. schlecker hat nie eigene filialen gebaut sondern überwiegend in alte billige immobilien eröffnet was die läden alt grau uns verstaubt wirken lässt. es ist wie beim essen > das auge ist bzw. kauft mit.“ Sie bilden jedoch eine Minderheit.

In der Hauptsache beschäftigen sich die vielen Kommentare mit dem Markenimage. Dabei zeigt sich, dass die wiederholten negativen Schlagzeilen stark nachwirken. Immer wieder wird auf dem schlechten Employer Branding herumgeritten. Für User schroedefeld (20.1., 14:39) gar ein Grund zum Feiern: „Der Herr des Dumpinglohns und der prekären Beschäftigung bekommt die Retourkutsche des Volkes zu spüren. An diesem Beispiel darf der Kunde gerne ableiten, dass ER es ist der die Macht hat und nicht irgendwelche Politiker oder Gesetzesgeber. Schlecker darf jetzt hoffentlich Platz machen für Unternehmen die sich nicht gegen das Volk stellen. Ich mache derweil eine Flasche Sekt auf.“

Kommentare in ähnlicher Tonalität finden sich im Netz zuhauf. Und sie zeigen eines in aller Deutlichkeit: Vielen Verbrauchern kommt es nicht nur auf den Preis an. Seitdem das Social Web seinen Siegeszug angetreten ist, ist vieles transparenter geworden. Auf Arbeitgeberportalen wie Kununu, in Foren und Kommentaren in Onlinemedien dringen die Meinungen ungefiltert in die Öffentlichkeit. Das gilt für die Nutznießer einer gelungenen Unternehmenspolitik als Arbeitgeber genauso wie für die Leidtragenden unter einem „schlechten“ Arbeitgeber. Auf diesem Feld kann ein Unternehmen Plus- wie Minuspunkte sammeln.

Das lässt sich aus dem Kommentar von „Michael_G“ (20.1., 19:11) herauslesen, der Schlecker mit dem direkten Konkurrenten DM vergleicht: „Da wird ein Konzern wegen seiner hinterhältigen und entwürdigenden Personalpolitik vom Verbraucher abgestraft! Von wegen der harte markt ist schuld… DM zum Beispiel ist auch auf dem selben “harten Markt” behandelt und bezahlt seine Mitarbeiter gut und ist weit von der Pleite weg!“ DM wird in der Tat häufig als Beispiel genannt, dass es auch anders, besser, geht. Und ist damit auch als potenzieller Arbeitgeber interessanter. In Branchen mit Fachkräftemangel kann sich ein schlechtes Employer Branding fatal auswirken, wenn man nur die Arbeitnehmer bekommt, die die Wettbewerber nicht wollten.

In der Modebranche dagegen lastet von Konsumentenseite darüber hinaus ein starkes Augenmerk auf der Produktion. Kinderarbeit, Ausbeutung und Umweltschäden sind dort die Vorwürfe, die zusätzlich das Markenimage beeinflussen. Um sich gut auf dem Markt zu positionieren, sind also nicht nur betriebswirtschaftliche Überlegungen nötig. Ebenso nötig ist die Sensibilität für die ethischen Grundsätze der Zielgruppe. Sie zu evaluieren, kann Social Media Monitoring für den Bereich des Internet leisten. Dort dürfen, je nach Quellenart, die allermeisten Äußerungen als authentische Meinungen angenommen werden.

Die Aufgabe eines Unternehmens, das auch den „bewussten Konsumenten“ für sich gewinnen will, muss es daher sein, die Haltung der Zielgruppe zu erkunden und in seine Unternehmensstrategie zu integrieren. Dies sollte dann Ausdruck finden in einer durchdachten Corporate Social Responsbility. In ihr kann das Unternehmen möglichst deutlich darstellen, wie es sich seiner Verantwortung als Arbeitgeber, Produzent, Händler stellt. Und sich dadurch einen Imagevorsprung verschaffen. Der sich wiederum als geschäftlicher Vorteil erweisen dürfte. Ansonsten könnte es bei wiederholten Verstößen gegen den Ehrenkodex der Verbraucher wie im Falle Schlecker irgendwann heißen: „For you. Vor Ort. Vor bye.

Kommentar

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Kommentare

22.05.2012

Metaltemp

Auch bei Facebook spiegelt sich die dracitasmhe Lage Schleckers wider: Nicht einmal 2000 Fans, we4hrend DM fast 400.000 hat.Den Kundenvorsprung, den DM mittlerweile hat, kf6nnt ihr nur schwer bis gar nicht aufholen. In meiner Stadt gab es 8 oder 9 Schleckerfilialen mittlerweile nur noch 4. Da wirkt der neue Slogan For You. Vor Ort. nich nur sprachlich daneben. Ihr schafft es einfach nicht, aus den Negativschlagzeilen rauszukommen sei es wegen der abgenutzten und ungemfctlichen Filialen im KiK-Stil, den Arbeitsbedingungen, eures neuen Slogans, der Kunden-Bildungsstand-Debatte oder auch nur wegen der tfcrkischen Kunden-Zeitung in Duisburg.Wenigstens kann man nicht sagen, dass euer wirtschaftlicher Niedergang nicht selbst verschuldet we4re.

Autor

Mirko Strauchmann
Mirko Strauchmann
...gräbt und wühlt am liebsten in den Tiefen des Internet. Klar, schließlich hat er Geschichte und Archäologie studiert. Und die Germanistik lässt er als Reputation Blogger sprechen. Darum analysiert der Musikliebhaber, der bei jedem Wetter mit Rad zur Arbeit fährt, bei New Communication als Reputation und Research Agent, was die Leute so im Netz über Marken schreiben oder was die Marktforschung hergibt.
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