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26.02.2012

Markenwahrnehmung, Praxisbeispiele, Strategie, Wie man es nicht macht

Der Fall OCZ: Reputation-Management ist Chefsache

Diese Woche ist es auf dem beliebten Preisvergleichsportal geizhals.at offensichtlich zu massiven Manipulationen der Bewertungen von SSD-Festplatten gekommen. Ein Nutzer bemerkte am Dienstag, dass viele Produkte des Herstellers OCZ in kurzer Zeit ausnahmslos sehr gute Bewertungen erhielten, während die Produkte von Wettbewerbern gleichzeitig schlecht bewertet wurden. Die Sache wurde innerhalb von zwei Tagen zum Skandal.

Das Portal reagierte prompt, analysierte Inhalte, Zeiten und IP-Adressen der Bewertungen und teilte mit, dass 1.840 Bewertungen offenbar gefaked wurden und umgehend gelöscht wurden. Teilweise wurden die Bewertungen sogar von IP-Adressen aus dem OCZ-Netz vorgenommen.

In bisher 95 Kommentaren entwickelte sich im geizhals-Forum schnell eine lebendige Diskussion und schon am Donnerstag berichteten reichweitenstarke Online-Redaktionen wie pcwelt.de oder heise.de über den Fall. Mit großer Resonanz: Allein der Bericht auf heise.de wurde inzwischen 193-mal kommentiert.

Mit den Vorwürfen konfrontiert hat sich OCZ noch am Donnerstag offiziell von den Fake-Bewertungen distanziert und versichert, die Aufklärung der Manipulation aktiv zu betreiben.

Aus ORM-Sicht interessant finde ich insbesondere die Kommentare der Nutzer. Dabei lassen sich verschiedene Themen und Tonalitäten unterscheiden:

1. OCZ ist als Anbieter unten durch

Die ganz naheliegende, oft ohne viele Worte vorgebrachte Reaktion. Allein der Verdacht von Manipulation und Unehrlichkeit kostet immer Kunden.

2. „Wie kann man nur so blöd sein?“

Die Tatsache, dass einige Bewertungen sogar von OCZ-IP-Adressen vorgenommen wurden, lassen viele Nutzer an der Kompetenz des Anbieters zweifeln. Auch, dass so viele und so einseitige Bewertungen in so kurzer Zeit durchgeführt wurden, werten viele der Kommentare als Armutszeugnis. Nach dem Motto „Wenn schon schummeln, dann wenigstens intelligent.“

3. Verteidigung von OCZ

Es finden sich auch häufiger zwei zaghafte Verteidigungen des Herstellers. Die erste leitet sich aus der vorigen Überlegung ab: Die Manipulation wurde so plump und so unprofessionell durchgeführt, dass es sich eigentlich nur um eine Einzelaktion falsch motivierter Mitarbeiter handeln könne, nicht aber um eine Maßnahme des Managements.

Die zweite „Entlastung“: Nicht wenige Kommentatoren schreiben, dass das ja sowieso alle machten und der enge Wettbewerb den Anbietern ja auch kaum eine Wahl lasse. Dieser Punkt sollte insbesondere den Betreibern von Bewertungsportalen Sorge bereiten und sie zu glaubwürdigen Gegenmaßnamen greifen lassen (siehe auch: Holidaycheck vs. Fake-Bewertungen).

Die von der PC-Welt ins Spiel gebrachte Möglichkeit, dass die breit angelegte Spur zu OCZ auch auf einen Hackerangriff hinweisen könnte, wird von den Nutzern übrigens nicht gesehen.

4. Lob für geizhals.at und konstruktive Vorschläge

Die Mitarbeiter von geizhals.at verhalten sich in der Forumsdiskussion übrigens vorbildlich und informieren ihre Nutzer schnell, transparent, sachlich und umfassend. Dafür erhalten sie auch viel verdientes Lob. Gleichzeitig treten Nutzer und Betreiber in einen konstruktiven Dialog, wie solcherlei Manipulationen künftig besser verhindert werden können. Viele der diskutierten Ideen sind gut und haben sich bei anderen Portalen auch schon bewährt. Betreiber von Preissuchmaschinen und Bewertungsportalen werden auch weiterhin kontinuierlich an ihrer Qualität und damit der Vertrauensgrundlage arbeiten müssen (siehe: Die Reputation…).

Es bleibt abzuwarten, was tatsächlich der Hintergrund der Manipulation war. Die Reputation von OCZ hat auf jeden Fall schon Schaden genommen. Welche Lehren lassen sich also zum jetzigen Zeitpunkt ziehen? Ich sehe zwei (gar nicht so neue) Erkenntnisse, die dieser Fall unterstreicht und ich wiederhole mich hier gern:

Fake-Bewertungen funktionieren nicht

Bewertungen sind dann umsatzrelevant, wenn sie glaubhaft sind. Dazu müssen sie „organisch“ sein, also z.B. zeitlich verteilt, unterschiedlich in Kriterien und Sprache, ambivalent, verteilt über unterschiedliche Domains und natürlich in ausreichender Zahl vorhanden. Das erreicht man nicht „mal eben“ durch Anheuern einiger Studenten oder einer dubiosen Internet-Agentur. Natürlich könnte man all diese Eigenschaften auch sicherstellen, aber dann würde ein signifikanter Teil von Geld und Zeit in den Aufbau einer Schein-Reputation gesteckt, den ein Unternehmer besser in wirkliche Kundenzufriedenheit investiert. Denn dies muss doch das Unternehmensziel sein.

Reputation-Management ist Chefsache

Natürlich wird eine Unternehmens-Reputation durch alle Mitarbeiter geprägt – insbesondere von denen mit Kundenkontakt. Die Grundlage dafür sind aber klare Unternehmenswerte und Leitlinien für das Auftreten am Markt. Vorstände, die das Thema ignorieren und meinen, Führung rein auf Basis betriebswirtschaftlicher Kennzahlen reiche aus, riskieren, dass übermotivierte Mitarbeiter zu unpassenden Maßnahmen greifen und so – gut gemeint – großen Flurschaden anrichten.

Kommentar

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Kommentare

28.02.2012

Ed Wohlfahrt

Wo könnte der Hund begraben liegen? Fehlende oder unzureichend kommunizierte Guidelines für den Umgang mit Foren? Die Ursachen solcher Fälle sind nicht selten neue bzw. neu beförderte Mitarbeiter “die mal schnell was tolles ausprobieren”. Auf eigene Kappe versteht sich. Vorbeugen lässt sich hier meiner Meinung nach am besten durch ein center of excellence, in dem Mitarbeiter immer wieder mal sensibilisiert und ausgebildet werden. Das bringt nachweislich am meisten Trittsicherheit im Umgang mit sozialen Medien.

Autor

Hans-Joachim Gras
Hans-Joachim Gras
Hans-Joachim Gras ist studierter Betriebswirt und Wirtschaftsinformatiker sowie Autor der Studienreihe „Wie Filialisten im Internet bewertet werden“. Im Reputation Control Team ist er verantwortlich für KPI-Entwicklung, strategische Handlungsempfehlungen sowie die Auswahl der geeigneten Tools. Gleichzeitig ist er Moderator der XING-Gruppe „Reputation“ und Referent auf Fachkongressen und Symposien. Bevor Gras 2009 die Position als Berater für Reputation Control bei New Communication übernahm, war er langjähriger Geschäftsführer der buchner documentation gmbh, die er 1998 mit gründete.
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