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25.06.2012

Markenwahrnehmung, Reputation als Arbeitgeber, Risikomanagement, Strategie

Neue Infografik: Inzwischen 30 Einflüsse auf die Online-Reputation

New Communication hat die bekannte Infografik „Die Einflüsse auf die Online-Reputation einer Marke“ frisch aktualisiert. Nur neun Monate sind diesmal seit der letzten Überarbeitung vergangen. Die tägliche Praxis bei Reputation Control und die rege Diskussion um Digital Influence hat uns gezeigt, dass die Einflussfaktoren sich schnell verändern. Oder besser gesagt: vielfältiger werden…

Die Infografik zeigt die 30 verschiedenen Einflüsse auf die Online-Reputation einer Marke und gliedert sie in zehn Cluster.

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Was ist neu?

Zum einen haben wir natürlich in den bestehenden Segmenten neue bzw. für den deutschen Markt zunehmend bedeutende Seiten aufgenommen (z.B. Yelp oder Pinterest) und solche herausgenommen, die aus unserer Sicht an Relevanz verloren haben. Zum anderen sind fünf neue Segmente hinzugekommen: Blacklists, PR-Portale, Bewertungen von Shops sowie Tarifrechner.

Wegen dieser neuen Vielfalt von Segmenten (inzwischen sind es 30) haben wir die in der letzten Version begonnene Clusterung weiter entwickelt und jetzt alle Segmente zu Clustern zusammen gefasst, die ich kurz vorstelle (im Uhrzeigersinn):

  • Unternehmenskommunikation

Eigene Seiten und PR-Portale. Die Inhalte dieser Seiten sind direkt vom Unternehmen zu beeinflussen und eignen sich gut für die SERP-Domination.

  • Interna

Hier sind Arbeitgeberbewertungen und Whistleblowing-Plattformen zusammengefasst. Alles Seiten, auf denen teilweise sensible Interna im Netz veröffentlicht werden. Hier ist die Perspektive auf das Unternehmen eine andere als bei den übrigen Clustern, die meist aus Kundensicht funktionieren. Die Arbeitgebermarke und die wahrgenommene Corporate Responsibility prägen die Unternehmensreputation allerdings immer stärker.

  • Community-Kommunikation

Dieses Cluster ist mit Social-Media-Schwergewichten wie Facebook, Twitter, Linked in, Foursquare, Google+ und Google Places ein weites Feld. Es ist als eher lose Zusammenfassung von Medien zu verstehen, bei denen die Kommunikation auf Beziehung basiert: Freundschaften, Kontakte, Follower, Anwesenheit etc.

Auf diesen Seiten kommunizieren Menschen mit ihren Kreisen (entweder dem Social Graph oder dem Interest Graph).

  • Foren

Die Abgrenzung von Foren zur Community-Kommunikation ist nicht immer leicht und mag Manchen erstaunen: Auch hier finden sich Menschen mit gleichen Interessen oder gleicher Soziodemographie zusammen, aber einfach formuliert: Hier ist die Basis die Diskussion, nicht die Beziehung. Man kennt sich oft nicht und die Diskussion läuft meist anonym. Klar, auch hier gibt es Profile und Leute, die täglich miteinander quatschen, aber der Ursprung ist ein anderer. Dies drückt sich auch in der Organisation der Seiten aus: Themen und Threads.

  • Strukturierte Kundenbewertungen

Wir haben das frühere Cluster „Bewertungsportale“ um Bewertungen in Shops und Bewertungen von Shops ergänzt. Gemein ist allen Seitentypen, dass die Bewertung die zentrale Funktion ist und dass es dafür mehr oder weniger ausführliche Kriterienraster gibt. Trotz der immer währenden Diskussion um die Authentizität der Beiträge genießen zumindest die größeren Bewertungsportale bei Konsumenten großes Vertrauen.

  • Verbraucherkollaboration

Die radikalere und unstrukturierte Variante der Kundenbewertungen. Anders als bei den Bewertungsportalen liegt hier kein Gewicht auf möglichst ausgewogener Beurteilung, sondern es geht vorrangig darum, sich Luft zu machen und andere Verbraucher vor Anbietern und Angeboten zu warnen. Eine feste Struktur der Bewertungen fehlt denn auch meist. Jedes Social-Media-Monitoring muss dieses Cluster auf dem Radar haben, weil Nennungen hier schnell zum Problem werden können.

  • Netzaktivisten

Eine Gliederung weniger nach Seitentyp, sondern viel mehr nach Motivation der Betreiber/Schreiber. Blogs könnte man auch zu Community-Kommunikation zählen und Guerilla-Seiten (an sich schon eine bunte Mischung) teilweise zu den Foren. Wir schauen hier aber mehr auf die Leute dahinter.

Wer ernsthaft einen Blog betreibt, Flash- oder Carrotmobs organisiert, Sicherheitslücken dokumentiert oder an Wikis mitarbeitet, brennt auf die eine oder andere Art für etwas. Für die Aufklärung oder für ein Thema. Das sind Menschen, die (wie der Name des Clusters ja schon zart andeutet) ziemlich aktiv sind und aus der Masse der trägen Social-Media-User rausragen. Diese Seiten können daher ein großes Aktivierungspotenzial entfalten.

(Ich weiß: Blogs sind ein weites Feld und sie lassen sich nicht über einen Kamm scheren. Aber wir nehmen hier nun mal eine Kategorisierung vor – und zwar aus Reputations-Sicht. Daher konzentrieren wir uns mehr auf die thematisch engagierten Blogger).

  • Sharing-Plattformen

Dieses Cluster gab es ja bereits. Das Volumen geteilter Bilder, Videos und Dokumente wächst weiterhin schnell. Relevant für Marken-Reputation sind hier vor allem Posts, die persönliche Erfahrungen mit Produkten oder Dienstleistungen dokumentieren.

  • Aggregatoren

Hier werden (fast) keine eigenen Inhalte generiert. Stattdessen werden Inhalte von anderen Seiten auffindbar gemacht. Größtenteils automatisch, teilweise durch Nutzerhinweise. Diese Seiten sind die Verstärker für viele der anderen Seiten und Beschleuniger von Nachrichten.

  • Redaktionelle Verbraucherinfos

Die gute Nachricht für alle PR-Schaffenden: Dies ist in Deutschland weiterhin das Cluster mit dem größten Verbrauchervertrauen. Was bei Spiegel, Stiftung Warentest oder der Verbraucherzentrale steht, wird geglaubt. Das gilt auch in hohem Maße für Aufklärungsportale. Tarifrechner haben wir diesem Cluster zugeordnet, weil wir eine große Nähe zu Testorganisationen sehen.

Feedback willkommen!

Was haltet Ihr von der neuen Gliederung? Idealerweise hilft die Einteilung bei Planung und Durchführung von Digital-Influence-Maßnahmen, Social-Media-Monitoring und Online-Reputation-Management allgemein.

Übrigens: Weil die Grafik inzwischen sehr komplex ist, haben wir auch noch eine kleinere Version ohne Logos entwickelt, die sich besser für Darstellungen auf kleinem Raum eignet. Beide Grafiken finden sich in druckfähiger Qualität zum Download im Pressebereich bei New Communication.

Und noch ein Hinweis:
Ab morgen wird hier wöchentlich ein Einflussfaktor vorgestellt – mit Kurzprofil, Beispielen und der Bedeutung für die Online-Reputation unterschiedlicher Branchen.

Kommentar

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Kommentare

26.06.2012

fschuetz

Coole Grafik, wie jedes Jahr! Gibt es die eigentlich auch als Poster? Würde sich nett bei uns im Büro machen… ;-)

26.06.2012

Infografik: Die 30 Einflussfaktoren auf die Online-Reputation einer Marke « daniel rehn – digitales & reales

[...] Grafik gibt es bei mir auf die Schnelle in der Vollversion, die überaus lesenswerten Zeilen zur Einteilung der einzelnen Cluster finden sich hingegen bei reput…. Unbedingt reinschauen und mitnehmen, was sich alles daraus an Schlüssen mitnehmen [...]

27.06.2012

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Autor

Hans-Joachim Gras
Hans-Joachim Gras
Hans-Joachim Gras ist studierter Betriebswirt und Wirtschaftsinformatiker sowie Autor der Studienreihe „Wie Filialisten im Internet bewertet werden“. Im Reputation Control Team ist er verantwortlich für KPI-Entwicklung, strategische Handlungsempfehlungen sowie die Auswahl der geeigneten Tools. Gleichzeitig ist er Moderator der XING-Gruppe „Reputation“ und Referent auf Fachkongressen und Symposien. Bevor Gras 2009 die Position als Berater für Reputation Control bei New Communication übernahm, war er langjähriger Geschäftsführer der buchner documentation gmbh, die er 1998 mit gründete.
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