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29.06.2012

Markenwahrnehmung, Praxisbeispiele

Von Goldenen Windbeuteln und der neuen Reputation Control-Infografik

Zuletzt hat der Fund der Woche ein wenig Urlaub gemacht. Inzwischen ist unsere neue Infografik zu den Einflüssen auf die Online-Reputation einer Marke erschienen. Was liegt also näher, als anhand eines aktuellen Beispiels zu demonstrieren, welche Einflüsse sich in diesem Fall als treibend, unterstützend oder vernachlässigbar erweisen. Es geht um den Gewinner des “Goldenen Windbeutels”: HIPP.

Alles nahm seinen Anfang mit der jährlichen Foodwatch-Aktion zur Verleihung des “Goldenen Windbeutels für die dreisteste Werbelüge”. Und zwar “für den unverantwortlichen Versuch, Zuckergranulat-Tees als empfehlenswert für Kleinkinder zu verkaufen”. Über PR-Portale nahme die Nachricht ihren Weg in die Online-Magazine (und wird dort von Usern diskutiert, z.B. bei Spiegel Online), auch Ökotest nahm sich des Themas bereits an. Womit in den redaktionellen Verbraucherinfos schon alle Sektoren bis auf Tarifrechner abgedeckt sind. Dass die in diesem Fall keine Rolle spielen können, lieget auf der Hand. Doch auch die Unternehmenskommunikation ist bereits im Spiel.

Zwar wirkten die PR-Portale im Fall HIPP gegen die Marke, doch bieten sie Raum zur Gegendarstellung. Doch weder dort noch auf der eigenen Website ist das Unternehmen nennenswert in die Gegenoffensive gegangen. Stattdessen wird die Causa nun von Nutzern im Forum der Unternehmensseite diskutiert. Dort hat sich schließlich auch ein Moderator eingeschaltet, um die Unternehmenssicht zu verbreiten. Das Segment “Interna” ist vernachlässigbar, doch bei der Community-Kommunikation kocht so einiges. Facebook, Twitter und Konsorten – dort findet sich reichlich.

Genauso in den Foren. Wie in den o.g. Communities ist auch hier der Ton mehrheitlich enttäuscht bis empört. Als nur eines von vielen Beispielen soll das Forum von Brigitte dienen. Prinzipiell sind es in diesem Fall vor allem die Zielgruppenforen (Eltern!) und auch die Allgemeinen Foren, wo die Meinung gemacht wird. Für die strukturierten Kundenbewertungen ist es aufgrund der Aktualität der Angelegenheit noch etwas früh, doch lassen sich auch hier schon erste Funde ausmachen, die sich mit dem Zuckerproblem beschäftigen. Interessant sind in diesem Segment insbesondere die Rezensionen in Shops und die Allgemeinen Bewertugsportale.

Die unter “Verbraucherkollaborationen” zusammengefassten Blacklists und Reklamationsseiten sind aufgrund ihrer Ausrichtung eher ungeeignet für Meinungsmache in diesem speziellen Fall. Ganz anders sieht es dann schon bei den Netzaktivisten aus: In der Wikipedia ist der Tee aus dem Hause HIPP bereits mit seiner “Auszeichnung” vertreten, und auch Blogger (hier nur ein Beispiel) berichten darüber. Und machen Meinung. An dieser Stelle können auch Guerilla-Seiten ins Spiel kommen. Man denke nur an einen stattlichen Flashmob zur Preisverleihung.

Und von dort aus kann der Staffelstab gleich weitergereicht werden zu den Sharing-Plattformen. Videos davon werden auf Youtube und ähnlichen Angeboten gepostet. So kann man sich dort einen kurzen Film der Foodwatch-Aktion vor der Unternehmenszentrale ansehen. Oder Fotos auf Flickr (leider noch nicht von der diesjährigen Verleihung). Um den Kreis zu schließen, möchte ich zum Schluss noch kurz auf die Aggregatoren eingehen. Auch dort kann man Meinung zu der Angelegenheit finden, vor allem natürlich auf den Suchmaschinen. Über Umwege können sich auch Preissuchmaschinen als Treffer erweisen, da sie auch Bewertungen zu den verglichenen Produkten sammeln. In diesem Fall allerdings noch ohne Bewertung. Und wenn entsprechende Seiten auf einer Social-Bookmarking-Plattform geteilt werden, entsteht auch hier Relevanz für die Markenreputation.

Dieser kleine Ausflug rund um unser Reputationsrad konnte gut zeigen, wieviele Einflussfaktoren auf das Ansehen – und damit auch den Wert – einer Marke wirken können. Es gilt also, diese so früh wie möglich zu identifizieren, im Auge zu behalten und auf geeigneten Kanälen gegenzusteuern. Und damit den Schaden so gering wie möglich zu halten.

Kommentar

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Kommentare

15.10.2013

Hipp, hipp – nicht hurra « Reputation Management Blog

[...] erinnern sich noch? An den letztjährigen Gewinner des Goldenen Windbeutels? Den Produzenten von Babynahrung, Hipp. War bereits die Auszeichnung mit dem Schmähpreis ein [...]

Autor

Mirko Strauchmann
Mirko Strauchmann
...gräbt und wühlt am liebsten in den Tiefen des Internet. Klar, schließlich hat er Geschichte und Archäologie studiert. Und die Germanistik lässt er als Reputation Blogger sprechen. Darum analysiert der Musikliebhaber, der bei jedem Wetter mit Rad zur Arbeit fährt, bei New Communication als Reputation und Research Agent, was die Leute so im Netz über Marken schreiben oder was die Marktforschung hergibt.
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