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Facebook Graph Search: Kartei-Liken oder echte Chance für ORM?

Mit der in die Beta-Phase gegangenen Graph Search macht Facebook im Prinzip nur seine gewaltige Schatzkiste etwas weiter auf. Es sind keine neuen Daten, die verfügbar gemacht werden, aber sie werden prominenter, sind leichter zu finden und sie lassen sich einfach in Zusammenhang mit weiteren Daten bringen.

Bilder, Seiten, Orte, Filme oder Bücher deren Erwähnung durch einen Bekannten längst über die Timeline in den See des Vergessens gestürzt war, sind plötzlich wieder präsent. Und zwar systematisch. Das hat Auswirkungen auf die Online-Reputation-Management von Marken.

Gewinner und Verlierer

Zunächst das Positive: Belohnt werden Seiten, die in der Vergangenheit viele Likes von realen Personen gesammelt haben. Bisher hatte dies wenig Strahlkraft: Nur Besucher der Seite oder des Fanprofils haben das „gefällt mir“ überhaupt wahrnehmen können (vom kurzen Moment, in dem der Vorgang bei einigen Freunden in der Timeline auftaucht, mal abgesehen). Jetzt werden diese Informationen gezielt bei der Suche von Marken herangezogen.

Suchen wie „Japanische Restaurants, die meine Freunde mögen“ oder „Bücher, die Frauen gefallen, die auch Robbie Williams mögen“ fischen diese bisher eher verborgenen Informationen aus dem Facebook-Nebel. Wer auf Facebook viele reale Anhänger besitzt, wird bei solchen Anfragen künftig oben auf der Ergebnisliste stehen.

Im Umkehrschluss werden Marken, die noch keine große Facebook-Anhängerschaft aufgebaut haben, ihren Rückstand künftig deutlicher zu spüren bekommen. Das betrifft meines Erachtens insbesondere lokale Geschäfte, da auch Checkins bei Facebook-Orten in der Graph Search berücksichtigt werden.

Bei Suchen wie „Geschäfte (in der Nähe), in denen meine Freunde einkaufen“ kann nur berücksichtigt werden, wer Facebook auch mitgeteilt hat, dass er ein Geschäft hat.

Dies sind auch meine beiden direkten Tipps für Marken und Unternehmen:

1. Richten Sie spätestens jetzt einen Facebook-Ort für Ihre Geschäfte und Filialen ein, wenn Sie es noch nicht getan haben. Wenn Sie bereits eine Facebook-Seite betreiben, verbinden Sie diese mit dem Ort bzw. den Orten.
2. Wenn die Fans bisher nicht von alleine zu Ihnen gekommen sind, überlegen Sie sich, mit welchen Inhalten Sie die Likability und die Shareability Ihrer Seite erhöhen können. Die Ausrede „Wir haben aber nichts Spannendes/Lustiges/Aufregendes“ zieht nicht mehr. Es gibt inzwischen genug Beispiele dafür, wie sich auch vermeintlich langweilige Unternehmen in Social Media interessant machen.

Auswirkungen auf das Online-Reputation-Management

Insgesamt erwarte ich allerdings nicht, dass die Facebook Graph Search die Online-Reputation-Regeln hierzulande außer Kraft setzt. Strukturierte Bewertungsportale behalten ihre Berechtigung, da sie differenziertere Urteile zulassen. Vor allem gehören dort auch Kritik und Warnungen zum Repertoire, während Facebook mit der Suche ja nur Positives zählt (Likes und Checkins).

Zum anderen wird die neue Suche in Deutschland wohl schon deshalb nicht so mächtig werden, weil (Vorsicht: Pauschalaussage) die Deutschen mit Ihren Profilinformationen insgesamt etwas sparsamer sind als die Amerikaner. Je weniger vollständig und aktuell jedoch alle Vorlieben in den Profilen ausgefüllt sind, desto weniger mächtig sind die Suchfunktionen, die darauf basieren.

Eine Befürchtung zum Schluss

Wenn die Angaben in Profilen dazu geeignet sind, Seiten und Marken in Suchergebnissen nach oben zu schieben, steht uns eine neue Welle von Fake-Profilen bevor, denen jede Marke gefällt, die bereit ist, dafür zu zahlen. Ich fürchte auch, die wollen alle unsere Freunde werden. Facebook wird vor den gleichen Aufgaben stehen, wie Google vor einigen Jahren: Suchmanipulationen erkennen und unterbinden.

Falls es so kommt und wir einen Namen brauchen für diese neue Art von Facebook-SEO, hier mein Vorschlag: Kartei-Liken.

Siehe auch: Marken angreifen und schützen mit Facebook Graph Search