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26.03.2013

Corporate Responsibility, Studien

Wie steht es um Corporate Responsibility?

Die PR-Agentur Grayling hat kürzlich ihre aktuelle PULSE-Studie zu aktuellen und künftigen PR-Trends veröffentlicht. Dabei wurde das Feld der Corporate (Social) Responsibility (CR) unter die Lupe genommen. Fragen zur Motivation für eine CR-Strategie, ihrer Umsetzung etc. wurden gestellt. Die Ergebnisse sind teils wie erwartet, teils überraschend. So ist die Auskunft, dass ein knappes Drittel der über 1300 befragten Unternehmen eine CR-Strategie aus ehrlichem Verantwortungsbewusstsein gegenüber Gesellschaft und Umwelt entworfen hat, doch nicht unbedingt wie erwartet. Eher wären stärkere äußere Einflüsse anzunehmen gewesen.

Hier stellt sich aber die Frage, wie ehrlich das Verantwortungsbewusstsein wirklich ist. Oder handelt es sich möglicherweise eher um eine Art “preemptive Strike”, eine Offensive um dem “Gegner” zuvorzukommen? Denn, das zeigt die Studie sehr deutlich, die Befragten gehen davon aus, dass CR-Kommunikation den mit Abstand größten Einfluss auf – na? genau! – die Unternehmensreputation ausübt. Wie sich das auf Geschäfte auswirkt, beschrieb meine Kollegin Linda Diercks an anderer Stelle.

Muss man nun also annehmen, dass es sich um Heuchler handelt? Nein, sicherlich nicht, auch wenn der ein oder andere dazwischen sein mag. Aber das spielt auch keine Rolle, zumindest nicht in diesem Zusammenhang. Ein weiteres beachtenswertes Ergebnis der Befragung ist, dass ein guter Teil der Energie in Sachen CR-Strategie und -Kommunikation aufgewendet wird, um die eigenen Mitarbeiter bei der Stange zu halten. Immerhin ist für ein Sechstel der Unternehmen die Motivation des Personals Hauptbeweggrund. Auch der Einfluss auf die Beziehungen zu den Mitarbeitern wird als hoch eingeschätzt. Das zeigt sich auch in den bevorzugten Kommunikationskanälen.

So liegt die interne/Mitarbeiterkommunikation fast gleichauf ganz vorne mit der Medien- und Pressearbeit. Die Untersuchung zeigt darüber hinaus, dass in Sachen CR-Kommunikation die althergebrachte, einseitige Kommunikation vom Unternehmen nach außen deutlich dominiert. Dort, wo Interaktion mit der Außenwelt, mit Kunden zu erwarten ist, nämlich auf Blogs und vor allem in den Sozialen Netzwerken, sieht nicht einmal jedes achte Unternehmen einen bevorzugten Kommunikationskanal. Das ist schade, denn gerade dort kann eine Marke viel richtig machen, viele Pluspunkte sammeln. Und außerdem Anregungen aufnehmen und wenn nötig auch zeigen, dass man souverän mit Kritik umgehen kann. Und ggf. auch Missverständnisse aufklären.

Zwar wird der “Druck”, den man von Seiten der Konsumenten, Kunden und Medien wahrnimmt, nur als untergeordnetes Motiv angegeben (jeweils ca. 5 -6 Prozent). Andererseits wirken auch die auf die Reputation ein. Und zwar, was öffentliche Reputation angeht, sogar maßgeblich. Weiter ist anzumerken, dass vieles in der CR-Kommunikation noch nicht rund läuft. Die Strategie ist häufig noch nicht voll entwickelt, die Kommunikation ist oft unkoordiniert, und statt in abteilungsübergreifenden Task Forces wird die CR in der Chefetage gemacht.

Dabei ist gerade im Krisenfall eine einheitliche Kommunikationsstrategie von großer Wichtigkeit. Je mehr Köche beteiligt sind, desto höher die Chance, dass aus dem Brei nichts wird. Ebenso ist es außerordentlich vorteilhaft, wenn ein CR-Team alle Abteilungen mit einbezieht. Denn, das haben die Daten oben ja bereits gezeigt, sind es viele, die irgendwie “betroffen” sind. Wenn nun jede dieser Abteilungen eigene Textschnipsel streut, dann endet eine Krise ganz schnell im Desaster.

Deshalb der Ratschlag: Bei der Erstellung einer CR-Strategie beachten, dass sich intern niemand übergangen fühlt, alle einbinden. Darauf achten, dass die Strategie in sich konsistent, aussagekräftig ist und nicht aufgezwungen wirkt. Nicht kurzfristige an die nächste Bilanz denken, sondern langfristig die Stellung und den damit verbundenen Unternehmenserfolg im Auge haben. Und keine externen Gruppen als “unwichtig” abtun. Denn das kann sich auch ändern.

Anmerkung: Die Grafiken wurden von mir angefertigt und basieren auf den Daten der zitierten PULSUS-Studie. Weitere Daten und Grafiken von Grayling gibt es auf der oben verlinkten Seite.

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Autor

Mirko Strauchmann
Mirko Strauchmann
...gräbt und wühlt am liebsten in den Tiefen des Internet. Klar, schließlich hat er Geschichte und Archäologie studiert. Und die Germanistik lässt er als Reputation Blogger sprechen. Darum analysiert der Musikliebhaber, der bei jedem Wetter mit Rad zur Arbeit fährt, bei New Communication als Reputation und Research Agent, was die Leute so im Netz über Marken schreiben oder was die Marktforschung hergibt.
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