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11.04.2013

Markenwahrnehmung, Praxisbeispiele, Recht

Gekaufte Freunde: Rechtliche Grauzone im Social Web

Für Unternehmen, die eine Online-Reputation aufbauen möchten, bieten Social-Media-Plattformen viele Möglichkeiten: Ein Twitter-Account oder eine Facebook-Fanseite eröffnen ideale Voraussetzungen, positives Feedback zu generieren. Die Möglichkeit genau dazu verkörpert auch der Like-Button, das „Gefällt mir“ auf Facebook.

Jedoch: Der Aufbau einer Präsenz mit tausenden Fans oder Followern ist zeit- und arbeitsintensiv und damit teuer. So werden Follower, Fans und Likes zu einem wertvollen Gut, was eine Art Schattenwirtschaft hervorgebracht hat. Follower, Fans und Likes sind deswegen heutzutage an jeder Ecke gegen Geld zu haben. Wer sich als Nutzer ein Zubrot verdienen will, kann sich über entsprechende Vermittlungsplattformen als Zombie-Fan anbieten.

Ob sich der Kauf solcher Dienste aus der Marketingperspektive lohnt – entsprechende Showcases sind ja bekannt – ist eine spannende Frage. Ob es aber überhaupt erlaubt ist, Follower und Likes zu kaufen, ist vielleicht die entscheidendere. Und darum soll es im folgenden Beitrag gehen.

Auch in der Social-Media-Marketing-Strategie ist nicht alles erlaubt

„Ist doch wohl meine Sache, wie wir an unsere Follower und Likes kommen, Hauptsache, die Außenwirkung stimmt“ – so oder ähnlich mag man sich die Attitüde in manch einer Marketingabteilung vorstellen, wenn es um die Social-Media-Strategie geht. Aber genau hier lohnt ein genauerer Blick. Und der muss gar nicht zuerst in das Gesetz gehen: Denn auf das Bekanntwerden eines – vermeintlichen – Follower-Kaufs folgt üblicherweise ein Aufschrei der Netzgemeinde, wie verschiedene Beispiele aus der Vergangenheit zeigen.

Dem liegt wohl meist das diffuse Gefühl zu Grunde, dass jemand, der sich Reputation nicht erarbeitet, sondern kauft, sich unfair und/oder unehrlich verhält. Um es auf den Punkt zu bringen: Genau genommen täuscht er alle anderen über den eigenen guten Ruf, der tatsächlich nicht erworben, sondern erkauft ist.

Anwälte, Abmahnung, einstweilige Verfügung

Wo einmal der Begriff der „Täuschung“ im Raum steht, da treten schnell Juristen auf den Plan und der Vorwurf des „unlauteren Wettbewerbs“ ist nicht fern. Und der ist auf der Mindmap verknüpft mit weiteren hässlichen Vokabeln: „UWG“, „Abmahnung“, „einstweilige Verfügung“ – und tatsächlich hatte sich das Hamburger Landgericht (LG Hamburg) bereits im Januar 2013 mit einem solchen Sachverhalt zu befassen.

Gewinnspielteilnahme nur mit Like möglich: Kein Wettbewerbsverstoß

In dem vor dem LG Hamburg verhandelten Fall ging es um ein Gewinnspiel, das einem Verbraucherschutzverband missfiel. Denn: Die Teilnahme war nur möglich, indem die Facebook-Fanseite des Gewinnspielveranstalters – eines Brillenanbieters – geliked würde. Der Verbraucherschutzverband verlangte Unterlassung und er begründete dies wie folgt:

Andere Nutzer auf Facebook würden davon ausgehen, dass die „Gefällt Mir“-Klicks auf positiven Erfahrungen mit dem betroffenen Unternehmen bzw. seinen Produkten beruhen. Tatsächlich sei diese Aussage jedoch schlicht erkauft. Indem er dies verschweige, führe der Gewinnspielveranstalter andere Verbraucher in die Irre.

Das Gericht mochte dem nun nicht folgen: In einem schlichten „Gefällt mir“ liege eine „motivfreie“ sowie unverbindliche „Gefallensäußerung“ (ein Begriff übrigens, der meiner Rechtschreibkorrektur bis dato unbekannt war). Andere Nutzer beziehen ein „Gefällt mir“ nach Ansicht des Gerichts also nicht unbedingt auf Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens.
Die Klage des Verbraucherverbandes wurde abgewiesen, das Gewinnspiel war im Ergebnis rechtmäßig. Also nur ein Sturm im Wasserglas das Ganze?

Eher nicht. Denn das obige Urteil ist lediglich eine Entscheidung eines Gerichts. Wenn auch eines nicht ganz unwichtigen, denn das Landgericht Hamburg ist auf Grund von Besonderheiten des Zivilprozessrechts besonders häufig mit derartigen Sachverhalten befasst, so dass seine Urteile durchaus Signalwirkung haben. Aber welche Rückschlüsse erlaubt das Urteil in Bezug auf die Frage, ob ein Kauf von Likes, Followern und Fans zulässig ist?

Ein Urteil macht noch keinen Freibrief

Zunächst einmal sind die Parallelen zwischen Gewinnspiel und „echtem“ Fan-/Follower-Kauf offensichtlich: Sowohl im Falle der vom LG Hamburg entschiedenen Gewinnspielteilnahme als auch beim Kauf von Fans erfolgt das Liken lediglich auf Grund eines Vorteils, den der Nutzer erhält. In einem Fall ist es die Gewinnmöglichkeit, im anderen ist es tatsächliches Geld, das über Vermittlungsplattformen fließt.

Genau auf diese Motivation des Einzelnen soll es nun zwar nicht ankommen, wie das Hamburger Gericht meint – aber möglicherweise sind hier doch noch die Größenordnungen der jeweiligen „gekauften Reputation“ mit einzubeziehen.

Denn: Auch wenn man beim Landgericht Hamburg ein Like eben nur ein Like sein und damit auch die Kirche im Dorf lassen möchte, wenn es um ein paar, vielleicht auch ein paar hundert oder tausend Likes im Rahmen eines Gewinnspiels geht, so kann die Sache leicht anders aussehen, wenn es um hunderttausende oder Millionen gekaufter Fans geht.

Denn hier ist zwar möglicherweise ebenfalls dem einzelnen Like keine Aussage in Bezug auf die Güte von Produkten und Dienstleistungen beizumessen. Ganz sicher aber gaukelt eine derartige Zahl von Fans einer Fanseite oder auch Followern eines Twitter-Accounts eines Unternehmens eine Marktpräsenz, eine Bekanntheit und damit indirekt auch insgesamt einen guten Ruf vor, die das Unternehmen gar nicht hat.

Diesen Aspekt hat das Hamburger Gericht nun aber nicht übersehen – sondern richtigerweise nicht geprüft, da er im vorliegenden Fall nicht zur Debatte stand. Demgemäß können aber eben auch keine voreiligen Schlüsse aus der Entscheidung gezogen werden.

Fazit:

Der Kauf von Fans und Followern und auch umgekehrte Modelle (wie z. B. „Pay with a Tweet“, dazu mehr beim Anwaltskollegen Thomas Schwenke), bei denen Nutzer von Unternehmen Vorteile dafür erhalten, dass sie sich in sozialen Netzwerken positiv über das Unternehmen äußern, sind mit allergrößter Vorsicht zu betrachten. Die Gefahr eines Wettbewerbsverstoßes nach § 5 bzw. auch § 4 Abs. 3 UWG („Verschleierung von Werbemaßnahmen“) ist gegeben, und eine Schwalbe (nämlich die Entscheidung des LG Hamburg) macht hier meines Erachtens nach noch keinen Sommer.

Gerade bei größeren Follower-Transaktionen liegt der Täuschungsvorwurf aus mehreren Gesichtspunkten relativ nahe. Wer so etwas plant und auf den warnenden Rechtsanwalt nicht hören mag, sollte also ein Budget für (eigene und gegnerische) Rechtsverfolgungskosten einplanen. Je nach Streitwert können bereits für eine wettbewerbsrechtliche Abmahnung einige tausend Euro zusammenkommen.

Ansonsten gilt natürlich auch bei der rechtlichen Betrachtung Follower-steigernder Maßnahmen der schöne Satz: „Ehrlich währt am längsten“.

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Kommentare

12.04.2013

Gekaufte Freunde: Gastbeitrag im Reputation Management Blog | dirks.it

[...] gebeten – und ich bin dieser Bitte gern nachgekommen. Das Ergebnis gibt es hier zu lesen: Gekaufte Freunde: Rechtliche Grauzone im Social Web. Wer aus irgendwelchen Gründen lieber hört als liest, kann zum selben Thema auch noch einmal in [...]

Autor

Stephan Dirks
Stephan Dirks
Stephan Dirks ist Rechtsanwalt und Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht. Er ist außerdem „Web-Addict“ der ersten Stunde, Blogger, Podcaster und so etwas wie ein Aktivist für Bürgerjournalismus. Er ist Partner in der Kanzlei Dirks & Diercks Rechtsanwälte in Kiel und Hamburg. (Foto: Lisa Krechting)
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