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16.05.2013

Corporate Responsibility, Markenwahrnehmung, Praxisbeispiele

Wie geschicktes Zielgruppen-Marketing nach hinten losgeht

Es ist wieder mal soweit! Die “Essensretter” von Foodwatch haben wieder einen würdigen Empfänger ihres Goldenen Windbeutels gekürt. In diesem Jahr hat es den Produzenten der seit Jahrzehnten bei Schülern außerordentlich beliebten Capri-Sonne getroffen.

Quelle: Foodwatch

Quelle: Foodwatch

Der Hersteller Wild/SiSi-Werke hat am heutigen Donnerstag den Schmähpreis erhalten. In diesem Jahr stand dabei weniger die “Werbelüge des Jahres” als vielmehr “die dreisteste Werbemasche bei einem Kinderprodukt” im Vordergrund. Unter diesem Aspekt habe sich Wild durch eine “ganze Reihe von Marketingaktivitäten direkt an Kinder” besonders für die Anti-Auszeichnung qualifiziert. Und Capri-Sonne wurde als “Dickmacher ersten Ranges” auch von den Verbrauchern (insgesamt fast 120.000 Teilnehmer) mit deutlichem Abstand vor den anderen nominierten Produkten gewählt.

Kritisiert wird, dass Capri-Sonne sich in besonderem Maße an Kinder wende und versuche, sie als Markenbotschafter zu instrumentalisieren. Das geschehe über Website und Facebook-Seite. Auch das Sponsoring und die Veranstaltung von Sportevents für Kinder schlage in diese Kerbe. Die Verteilung von Unterrichtsmaterial mit erkennbarem Werbezweck an Grundschullehrer ist eine weitere “dreiste Werbemasche”. Darin werde empfohlen, die Kinder sollten doch viel Capri-Sonne trinken. Das wurde nach der Foodwatch-Kritik allerdings kürzlich eingestellt.

Sehr interessant – nicht nur aus Reputationssicht – ist auch das “Vorgeplänkel”: Ganz kurz nach der Nominierung hatte sich der Hersteller mit einer Stellungnahme an Redaktionen gewendet. Darin wies man auf einen üblichen Zuckergehalt für diese Art von Getränken hin und verwehrte sich des Vorwurfs, mit dem Marketing die Eltern zu umgehen. Darauf reagierte Foodwatch mit einem Animationsfilmchen, das in sarkastischer Weise auf die Stellungnahme antwortet. Und sich schnell im Netz verbreitete. Letztendlich ist anzunehmen, dass der Versuch von Wild, mittels Krisen-PR dem drohenden Imageschaden entgegenzuwirken, die Wahl von Capri-Sonne nur befördert hat.

Mal ganz neutral betrachtet: Ich hatte es bereits in der Überschrift angedeutet, dass Wild für seinen Softdrink durchaus geschicktes Zielgruppen-Marketing betreibt. Eine gut gemachte Homepage, eine reichhaltig frequentierte Facebook-Fanpage, Sponsoring von positiv konnotierten Veranstaltungen, Materialien, die (scheinbar!) der Information dienen… Wenn… tja, wenn denn nur die Zielgruppe eine andere wäre. Kinder sind natürlich besonders leicht beeinflussbar. Und auch wenn Capri-Sonne zu 90 bis 95 % von Erwachsenen (hauptsächlich Müttern) gekauft werde… Es sind wohl doch viele Kinder, die die Mütter darauf bringen. Den Wunsch nach Capri-Sonne äußern – mehr oder weniger quengelig.

Und mit diesem Punkt landen wir auch im Bereich der Corporate Responsibility. Ein “Gewinner” des Goldenen Windbeutels gilt bei vielen per se als ungesund. Wenn dieses Manko durch besonders “aggressive” Werbung überdeckt oder aufgehoben werden soll, dann steht schnell nicht nur das Produkt, sondern auch das Unternehmen schlecht da. Unter ethischen Gesichtspunkten ist ein solches Vorgehen in der Außenwirkung als problematisch zu werten. Das zeigt sich auch auf der Facebook-Seite. Dort ist in den letzten Stunden seit Bekanntgabe des Ergebnisses ein kleiner Shitstorm ausgebrochen.

Unzählige User posteten dort hämische oder beleidigende Kommentare. Unter anderem findet sich dort auch eine Stellungnahme des Unternehmens (via Foodwatch). Dort wird dargelegt, warum man die Annahme des Preises verweigert. Allerdings wird dort nur auf die einwandfreie Qualität hingewiesen. Nur, und das äußern auch einige User, verkennt man damit den eigentlichen Grund für die “Auszeichnung”: die Marketingaktionen, die mit keinem Wort erwähnt werden. Ist das Ignoranz, in der Hoffnung, dass sich der Sturm auch wieder legt und alles weitergeht wie vorher? Oder ein Ablenkungsmanöver, evtl. sogar in der Hoffnung, die großes Vertrauen genießende NGO diskreditieren zu können, um sich selbst aus der Schusslinie zu nehmen? Es bleibt zu beobachten, wie sich das Ganze weiterhin entwickelt.

Kommentar

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Kommentare

26.05.2013

G

Hallo hier ein link über Monsanto !

Und auf der kundenliste ist Capri Sonne.

http://paulshort.com/other-stuff/…santo-brands-companies-to-boycott

Autor

Mirko Strauchmann
Mirko Strauchmann
...gräbt und wühlt am liebsten in den Tiefen des Internet. Klar, schließlich hat er Geschichte und Archäologie studiert. Und die Germanistik lässt er als Reputation Blogger sprechen. Darum analysiert der Musikliebhaber, der bei jedem Wetter mit Rad zur Arbeit fährt, bei New Communication als Reputation und Research Agent, was die Leute so im Netz über Marken schreiben oder was die Marktforschung hergibt.
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