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17.05.2013

Guerilla, Markenwahrnehmung, Praxisbeispiele, Wie man es macht

Können Aktivisten Markenwerte auf den Kopf stellen?

Diese Frage tauchte in meinem Kopf auf, als ich den Artikel “Abercrombie&Fitch – die neue Penner-Marke” las. Er schildert, wie ein US-Amerikaner mit unorthodoxen Mitteln versucht, die rigide Zielgruppenpolitik des Klamottenverkäufers ad absurdum zu führen. Er verschenkt einfach Second-Hand-Ware von A&F an Menschen, die so überhaupt nicht zur Zielgruppe gehören.

Quelle: Greg Karber, Youtube

Von der coolen Marke zur Obdachlosenmarke?

Abercrombie&Fitch (A&F)-Boss Mike Jeffries hat ganz klar gesagt, wer denn “seine” Klamotten kaufen dürfe: Es seien die “cool kids”, die in der Schule beliebt seien. Viele gehörten nicht dazu, und die schließe man auch ganz bewusst aus. Autor Robin Lewis, der ihn interviewt hat, sagt, Jeffries wolle nicht, dass fülligere Menschen seine Kleidung tragen. Und die dünnen und attraktiven, die erklärte Zielgruppe, sollen deren Anblick in den A&F-Läden und -Klamotten nicht mal ertragen müssen. Schließlich sollen sich die Kunden ja als coole Kids fühlen. Zu diesem Model-&Club-Feeling gehört auch das hier schon mal durchleuchtete, gleiche Shopkonzept der Schwester Hollister.

Derlei Zielgruppen-Marken-Wahn findet Greg Karber zum sich-übergeben. Und so kam ihm irgendwann die Idee, dass man das doch gründlich sabotieren könne. Dass man für kleines Geld A&F-Sachen als Second-Hand-Ware kaufen könne. Und diese dann an Bedürftige verschenken, hier Obdachlose. Denn, das wird auch erwähnt, das Unternehmen gönnt denen nicht einmal unverkäufliche, weil beschädigte Stücke aus der Kollektion. Lieber verbrennt man sie.

Er hatte Probleme, gebrauchte Stücke zu finden. Bis ihm die Idee kam, nach der “Douchebag section”, der “Deppen-Abteilung” zu fragen. Dort wurde er dann auch reichlich fündig. Die Obdachlosen in Los Angeles, an die er die Sachen verteilte, zeigen sich im Video erst deutlich skeptisch, aber er wird sie los. Schließlich folgt zu guter Letzt noch der Aufruf an alle Zuschauer, es ihm gleich zu tun. Gemeinsam könne man A&F zur Nr. 1 der Obdachlosen-Mode machen.

Reichweite und Viralität

Karber stellte sein Video am 13. Mai auf Youtube ein. Seitdem sammelte es schon 5,7 Millionen Views und deutlich über 10.000 Kommentare. Alle zu lesen wäre etwas sehr viel, zumal im Minutentakt neue Beiträge gepostet werden (Anm.: über Nacht sind über weitere 2.000 dazugekommen!). Stichproben, sowohl auf Youtube als auch bei 20 Minuten, zeigen ein gemischtes Meinungsbild. Es gibt viel Zuspruch für die Aktion. Sie trifft auch auf Ablehnung, aus verschiedenen Gründen.

Da sind – es ist nicht immer klar zu erkennen – die Markenhörigen, die sich dagegen verwahren, dass ihre Lieblingsmarke von den “uncoolen” getragen werde. Es gibt Kommentare, die Karber vorwerfen, er instrumentalisiere die Obdachlosen zum Zwecke der Eigen-PR. Praktiziere im Grunde genommen also selber die Diskriminierung, die er anzuprangern vorgebe. Es gibt auch solche, die anmerken, dass ein privatwirtschaftliches Unternehmen jedes Recht dazu habe, seine Zielgruppe frei zu wählen und die Produkte etc. entsprechend auszurichten.

In der Defensive

Der größere Teil der Kommentatoren scheint sich allerdings auf Karbers Seite zu schlagen. Er erntet ein enormes Maß an Zustimmung. Und zumindest eines ist gelungen: die Aktion ist innerhalb weniger Tage sehr bekannt geworden. Unter #FitchTheHomeless gibt es Tweets in Hülle und Fülle. Und so weiter. Viralität ist das Stichwort. Das ist auch an A&F selbst nicht vorbeigegangen. Gestern meldete sich Mike Jeffries auf der Facebook-Unternehmensseite zu Wort. Er beklagt, seine früheren Äußerungen seien aus dem Kontext gerissen worden, A&F habe aber natürlich seine Zielgruppe. Aber: “We are completely opposed to any discrimination, bullying, derogatory characterizations or other anti-social behavior based on race, gender, body type or other individual characteristics.”

Auch hierzu gibt es reichlich Reaktionen, bereits rund 2.500 Kommentare. Auch hier sind die Meinungen gemischt. Es gibt die Verteidiger mit ganz ähnlichen Argumenten wie auf Greg Karbers Youtube-Seite und die die ganze Aufregung nicht nachvollziehen können, man könne ja woanders einkaufen. Besonders hervorzuheben seien aber auch Kommentare von Angestellten, die auf das Alter von Jeffries’ Aussagen hinweisen (7 Jahre) und darauf, dass es bei der Company eine deutlich wahrnehmbare Diversität gebe. Und es gibt Äußerungen des Missfallens, die Jeffries Heuchelei vorwerfen, zum Boykott aufrufen. Eines zeigt die Reaktion von Unternehmensseite auf jeden Fall: Man fühlt sich in die Defensive gedrängt.

Es bleibt abzuwarten, wie sich Karbers Aktion entwickelt, wie A&F weiter reagiert. Eines ist jedenfalls jetzt schon klar: Karber hat mit seiner Aktion einen Shitstorm gegen Abercrombie&Fitch ausgelöst. Das ist wenig verwunderlich bei einer Aktion, die Markenwerte, die von einigen Usern als “arrogant” bezeichnet werden, in aufmerksamkeitsstarker Weise angreift. Und wenn man mit seiner Zielgruppenpolitik den Eindruck erweckt, “die anderen” seien irgendwie “minderwertig”, dann muss man sich nicht wundern, wenn “die anderen” latent angesäuert sind.

Kommentar

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Kommentare

20.06.2013

marko huemer

Diese Aktion fand ich ganz großartig, bzw finde sie noch immer klasse. Viral-Marketing mit einem starken Nutzen.

Ich schreibe in meinem Blog auch über Viral-Marketing.

Schauen Sie vorbei und lernen Sie mehr darüber

http://www.markohuemer.com/entry/die-planung-und-umsetzung-viraler-kampagnen.html

19.11.2013

Yes, they can! « Reputation Management Blog

[...] Mai fragte ich, ob Netzaktivisten Markenwerte auf den Kopf stellen können. Es ging um die Kampagne #FitchTheHomeless. Am Wochenende lief mir dann die wundervolle Schlagzeile (“Headline”) [...]

Autor

Mirko Strauchmann
Mirko Strauchmann
...gräbt und wühlt am liebsten in den Tiefen des Internet. Klar, schließlich hat er Geschichte und Archäologie studiert. Und die Germanistik lässt er als Reputation Blogger sprechen. Darum analysiert der Musikliebhaber, der bei jedem Wetter mit Rad zur Arbeit fährt, bei New Communication als Reputation und Research Agent, was die Leute so im Netz über Marken schreiben oder was die Marktforschung hergibt.
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