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24.05.2013

Markenwahrnehmung, Risikomanagement, SEO, Strategie, Studien

Wie man mit Reputationsmanagement den Umsatz ankurbelt

Gute Kundenbewertungen im Netz schlagen sich positiv auf die Verkäufe nieder. Eine bahnbrechende Erkenntnis ist das nicht. Vielmehr hat wohl jeder, der sich minimal mit der Materie befasst, einen solchen Verdacht gehabt. Dennoch: verlässliche Zahlen, die diese These zweifelsfrei bestätigen, waren Mangelware. Zumindest für Autoverkäufer hat Polk nun im Auftrag des US-amerikanischen Portals DealerRater solche vorgelegt.

eigene Grafik auf Basis der Zahlen von Polk

Reputation = Absatzförderung

Angelockt von einer Pressemeldung mit der Überschrift “Online Reputation Management im Automobilsektor umsatzentscheidender Faktor” habe ich mich tiefer eingelesen. Sicher, auch für mich ist diese Erkenntnis keine Überraschung. Doch Zahlen, auf die man sich berufen konnte, waren rar. Immer wieder geht es in zahlreichen Umfragen um den Einfluss von Kundenbewertungen auf die Kaufentscheidung – von Produkten oder Online-Shops. Der stationäre Handel spielte dabei bisher immer nur eine Rolle: über die dort angebotenen Produkte informierten sich Kaufwillige vorher im Netz.

Die Untersuchung von Polk nimmt hingegen gezielt die Umsätze der stationären Händler von Automotiven unter die Lupe. Und zeigt anhand einer Basis von ca. 1 Mio. Userbewertungen, dass bei Händlern mit guter Bewertung (4 – 5 Sterne) die Umsätze um knapp 15 % wuchsen, während die mit schlechten Bewertungen (bis zwei Sterne) sich mit rund 12 % zufrieden geben mussten. Noch deutlicher fällt der Unterschied bei durch DealerRater zertifizierten Händlern aus:

eigene Grafik auf Basis der Zahlen von Polk

Die Macht des Mitmachinternet

Diese Zahlen deuten es an: Kunden vertrauen Kunden. Das gilt im Positiven wie im Negativen. Eine Untersuchung von Cone zeigt, dass rund 80 % der User ihre Entscheidung für ein Unternehmen aufgrund von Kundenbewertungen treffen. Sie sind eher bereit (85 %), ihr Geld dort zu lassen als noch 2010 (77 %). Eine Studie von Mainstreethost fragt zudem, wieviele enttäuschte Konsumenten (in diesem Falle Internetprofis) ihrem Missmut mittels negativer Bewertung Ausdruck verleihen (59 % “ja” bzw. “manchmal”). Diese befragten Internetprofis halten Reputationsmanagement auch zu 84 % für wichtig bis sehr wichtig (7 – 10 auf 10er-Skala). Sehr intreressant ist auch die detaillierte Untersuchung, wie die Kaufentscheidung bei 1, 2, 3, 4 oder 5 Sternchen aussieht (siehe Quelle).

Auch wenn die Mainstreethost-Studie nicht als repräsentativ gelten kann, wird doch eines klar: In Sachen Meinungsbildung hat das Internet einen Einfluss, den man keinesfalls vernachlässigen darf. Konsumenten tauschen sich frei aus, Vertreter der Marken bleiben erstmal außen vor. Und das auf dem Spielfeld der Social-Media- und PR-Menschen. Das Fazit, das sich förmlich aufdrängt: Reputationsmanagement und die Social-Media- und PR-Abteilungen greifen ineinander und müssen daher eng zusammenarbeiten. Denn immer wieder kommt es vor, dass sich kritische Äußerungen wie ein Lauffeuer über alle Kanäle verbreiten – und schon bläst dem Unternehmen der schönste Shitstorm entgegen.

Reputationsschäden vermeiden

Ein solcher kann durch gutes Reputationsmanagement und Social-Media-Monitoring entschärft oder ganz vermieden werden. Dazu braucht es aber gewisse Voraussetzungen. Nicht nur eine gute Zusammenarbeit, wie oben angesprochen. Zuerst einmal sollte das Monitoring tatsächlich als Frühwarnsystem agieren. Ein automatisiertes Screening kann das (noch?) nicht. Von dort aus wird die Kette zu verschiedenen Instanzen gespannt: Mittels PR können positive Meldungen lanciert werden, die Kritik übertünchen oder aber entschärfende Meldungen in Bezug auf die Kritik. Das gleiche kann ein Social-Media-Team machen. Müßig zu erwähnen, dass die Mitarbeiter entsprechend ausgebildet sind und sich einer Corporate Language bedienen. Dass eine einheitliche Social-Media-Strategie existiert. Am besten, wenn dann noch “Gesichter”, also Ansprechpartner präsent sind.

Zusätzlich zu diesen Deeskalationsstrategien kann auch ein weiteres “Übertünchen” empfehlenswert sein, beispielsweise mittels SEO die Sichtbarkeit in Suchmaschinen beeinflussen. Oder durch (suchmaschinenoptimierte) Microsites attraktiven Content bereitstellen. Denn auch Sichtbarkeit ist ein Reputationskriterium. Daher ist es Ziel vieler Maßnahmen im Reputationsmanagement, die erste Google-Ergebnisseite frei von negativen Treffern zu machen und zu halten. Das kann mitunter viel Zeit in Anspruch nehmen. Aber das ist besser als nichts, denn: Ist der Ruf erst ruiniert, ist die Marke ruiniert – die Umsätze schwinden.

Kommentar

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Kommentare

04.07.2013

Wie Bewertungen den Umsatz steigern | Der dialo.de Blog

[...] “Reputationblogger” Mirko Strauchmann hat in einem interessanten Artikel “Wie man mit Reputationsmanagement den Umsatz ankurbelt” untersucht, welchen Einfluss Bewertungen auf den Unternehmensumsatz [...]

Autor

Mirko Strauchmann
Mirko Strauchmann
...gräbt und wühlt am liebsten in den Tiefen des Internet. Klar, schließlich hat er Geschichte und Archäologie studiert. Und die Germanistik lässt er als Reputation Blogger sprechen. Darum analysiert der Musikliebhaber, der bei jedem Wetter mit Rad zur Arbeit fährt, bei New Communication als Reputation und Research Agent, was die Leute so im Netz über Marken schreiben oder was die Marktforschung hergibt.
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