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19.11.2013

Markenwahrnehmung, Praxisbeispiele, Wie man es macht

Yes, they can!

Im Mai fragte ich, ob Netzaktivisten Markenwerte auf den Kopf stellen können. Es ging um die Kampagne #FitchTheHomeless. Am Wochenende lief mir dann die wundervolle Schlagzeile “Abercrombie & Fitch geht bei der Kollektion in die Breite” über den Weg. Ich hatte darauf so einen Verdacht. Zeit, mal genauer reinzuschnuppern.

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Die vom Aktivisten Greg Karber losgetretene Kampagne verschenkte A&F-Klamotten an Obdachlose. Warum? Karber fand Image und Zielgruppenausrichtung (insbesondere deren Begründung) des Unternehmens zum – pardon – kotzen. A&Fs ausführender Chefoffizier (“CEO”) begründete die Markenpolitik damit, dass er nur die “coolen” und gutaussehenden, schlanken Menschen (zumindest gilt letzteres ausschließlich für Frauen) einkleiden wolle und alle anderen bewusst ausschließe. Diese Arroganz ging auch tausenden anderen Internetusern mächtig gegen den Strich. Aber das ist bereits in meinem Blogartikel notiert.

Die Meldung, die ich in der W&V gefunden habe, berichtet unter Berufung auf die Süddeutsche Zeitung, dass A&F kräftige Umsatzeinbußen zu verzeichnen hatte, nachdem es noch Anfang des Jahres sehr gut ausgesehen hatte. Was tun also? Einfach mal versuchen, die geschmähten, beleidigten, ausgeschlossenen zu umgarnen und ins Boot zu holen. Bislang gab es für Frauen keine Kleidungsstücke jenseits von Größe 38 (US 10). Das soll sich nun ändern. Was mich wiederum zu der Frage verleitet, ob das gutgehen kann.

Schließlich hat A&F-Boss Mike Jeffries nie einen Hehl daraus gemacht, wer seine Zielgruppe ist. Und dass er an “den anderen” als Kunden gar kein Interesse hat. Da ist es nur folgerichtig, dass auch Jeffries’ Posten frei wird. Er habe die Bodenhaftung verloren und die Firma beschädigt, zitiert die Süddeutsche. Ebenso, dass man mit der Entwicklung der Gesellschaft nicht Schritt gehalten habe. Dass Jeffries dem Unternehmen einen kräftigen Reputationsschaden zugefügt hat, daran besteht kein Zweifel. Man muss sich nur die vielen Reaktionen auf seine Aussagen in Foren und Netzwerken ansehen.

Schwieriger ist es aber, den wirtschaftlichen Schaden darauf zurückzuführen. Um eine rein monokausale Geschichte handelt es sich ganz sicher nicht. Und ich hüte mich auch Korrelation und Kausalität gleichzusetzen. Aber es ist schon auffällig: In dem Jahr, in dem Jeffries-Zitate hochgekocht wurden, das Unternehmen und sein Boss sich mitten im Shitstorm wiederfinden, brechen die Umsätze ein. Ich kenne die Ursachen dafür nicht, erst recht nicht detailliert. Ich lehne mich aber sicher nicht zu weit aus dem Fenster, wenn ich behaupte, dass auch der Reputationsschaden seinen Anteil daran hat. Insofern ist die Überschrift dieses Artikels natürlich sehr plakativ und hypothetisch.

Aber ich möchte die Sache vor allem etwas weiterspinnen. Nun sollen also die normal- und leicht übergewichtigen Frauen ins Boot geholt hat. Die der Marke vorher als uncool, häßlich, fett etc. galten. Ich wette, ein ordentlicher Prozentsatz von ihnen weiß das auch. Ob die sich nun in die A&F-Läden stürzen werden als wäre nichts gewesen? Oder gar stolz sind, nun auch dazugehören zu dürfen zu den coolen, gutaussehenden? Manche sicher. Aber was die große Masse angeht, habe ich, zumindest für die nächsten ein, zwei Jahre so meine Zweifel. Denn mindestens für diese Zeit wird der Reputationsschaden dem Unternehmen noch anhängen. Möglicherweise klappt es ja mittelfristig mit der Neuausrichtung der Markenstrategie…

Kommentar

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Autor

Mirko Strauchmann
Mirko Strauchmann
...gräbt und wühlt am liebsten in den Tiefen des Internet. Klar, schließlich hat er Geschichte und Archäologie studiert. Und die Germanistik lässt er als Reputation Blogger sprechen. Darum analysiert der Musikliebhaber, der bei jedem Wetter mit Rad zur Arbeit fährt, bei New Communication als Reputation und Research Agent, was die Leute so im Netz über Marken schreiben oder was die Marktforschung hergibt.
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