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22.11.2013

Corporate Responsibility, Praxisbeispiele, Wie man es macht, Wie man es nicht macht

IKEA sagt nein, Björn Borg sagt ja

Momentan stürmt IKEA die Sch**** ins Gesicht. Das schwedische Möbelhaus sah einen Artikel in seinem Kundenmagazin als nicht in Einklang mit russischen Gesetzen an. Der Artikel wurde kommentarlos von IKEA selbst wegzensiert. Das löste eine Welle der Empörung aus.

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Anzeige aus der Moscow Times, Quelle: https://www.facebook.com/photo.php?fbid=10151777995124597&set=a.152820569596.116575.146418154596&type=1&theater

Hintergrund des ganzen ist folgender: Das IKEA Family-Magazin für Dezember beinhaltet eine Reportage über zwei lesbische Frauen, die mit ihrem Kind in England leben. Laut Spiegel wird die Ausgabe für Kunden in weltweit 25 Ländern produziert. Außer Russland. Denn im Lande des “lupenreinen Demokraten” gibt es ein Gesetz, das Berichte über Homosexualität als Propaganda brandmarkt, die vermutlich als eine (offiziell) homophobe Gesellschaft zersetzend gesehen wird. Also machte der Möbelriese aus dem liberalen Skandinavien einen vorauseilenden Kotau und publizierte die Story in Russland gar nicht erst. IKEA selbst beruft sich dabei auf die Ansicht seiner Rechtsabteilung.

Diese kommentarlose Selbstzensur ist nun Gegenstand wütender, bissiger, verständnisloser etc. Kommentare nicht nur auf der Facebook-Seite des Unternehmens. Dort finden sich viele Aussagen, die fehlendes Rückgrat, Unterwürfigkeit und vorauseilenden Gehorsam, Gleichgültigkeit gegenüber Menschenrechten und Heuchelei im Hinblick auf die eigenen CSR-Ansprüche anprangern. Zwischendurch antwortet IKEA ein paar mal. Es ist stets derselbe Prototypen-Text, dessen zweite Hälfte wie folgt lautet:

“In einigen Ländern verbietet uns die dortige Gesetzgebung die Veröffentlichung des Artikels. In Russland ist dies Artikel 6.21 des Gesetzbuches der Russischen Föderation über Ordnungswidrigkeiten, welcher die Werbung für nicht-traditionelle sexuelle Beziehungen verbietet. Wir folgen den Gesetzen und Vorschriften in den Ländern, in denen IKEA tätig ist. Wir denken, dass wir innerhalb des gesetzlichen Rahmens unseren Werten entsprechend handeln können und dass wir langfristig einen positiven Einfluss auf die Gesellschaft in diesen Ländern haben werden!”

Auch diese Standardantwort wird kritisiert. Es sei paradox mittels Selbstzensur einen Einfluss haben zu wollen. Es gehe doch nur um Geschäfte, da müssten die Werte zurückstecken. Ein Gedanke wird mehrfach geäußert: dass das russische Gesetz (es wird wiederholt mit Faschismus in Verbindung gebracht) den Menschenrechten widerspreche. Also habe ich mir die UN-Menschenrechtscharta angesehen. Von sexueller Selbstbestimmung ist dort nicht die Rede. Sexuelle Orientierung ist offenbar kein Menschenrecht. Im Kontextfeld Menschenrechte und Selbstzensur ist aber auch ein erneutes Aufkochen der letztjährigen PR-Krise bzgl. des arabischen IKEA-Katalogs zu beobachten. Für das Saudi-Arabien-Exemplar hat das Unternehmen sämtliche abgebildeten Frauen in vorauseilendem Gehorsam wegzensiert/-retuschiert. Dazu möchte ich den Kommentar von User “Krusi Kanns” zitieren:

“IKEA es reicht!!! Erst werden Frauen aus saudi-arabischen Katalogen gestrichen, im Anschluss zeigt Ihr Euch geknickt und sehr selbstkritisch und betont, dass Ihr nicht mehr gegen Eure eigenen Werte verstoßen wollt, nur um Euch (vermeintlich) den Gesetzen in anderen Ländern anzupassen!!! Kaum ein Jahr später nun dies!!!Laut Euren eigenen Aussagen wollt Ihr Vorreiter sein in Sachen Anti-Diskriminierung undDiversity. Ihr habt nichts gelernt, Ihr habt nichts eingesehen und Ihr tretet Menschenrechte mit Füßen. Und das in einem Land, in dem die Menschenrechte Unterstützung bitter nötig haben!!! Es ist endgültig Zeit für einen Boykott…”

Das Wort Boykott wird übrigens mehrfach gebraucht. Unter Verweis auf die eigenen Werte/CSR-Politik – dort heißt es: “Take a lead in creating a better life for the people and communities impacted by our business. [...] support human rights.” – wird harsche Kritik vorgebracht. Mit dem Schluss, dass Geschäfte doch wichtiger seien als Werte. Es stellt sich die Frage, warum IKEA den Platz für die Story nicht einfach mit weißen Seiten gefüllt hat. Oder eine Stellungnahme dort hinterlassen hat. Das wäre zumindest ein Zeichen und im Sinne der CSR gewesen. Und die WELT meint, man hätte Russland mit dem Abdruck des Artikels testen können. Dann hätten russische IKEA-Kunden vielleicht Zensur wie zu “guten alten” Sowjetzeiten “genießen” können. Interessant finde ich übrigens, wie ungleich die Kommentare einerseits auf Facebook, andererseits in den Medien sind. Hier Empörung, dort zumindest Verständnis.

Dass es auch anders geht, dass man als werbendes Unternehmen auch in Russland Farbe bekennen kann, das zeigt ein anderes schwedisches Unternehmen. Ende September schaltete Björn Borg in der Moscow Times eine Anzeige, in der man stolz darauf hinwies, nun auch in Russland vertreten zu sein. Sie ist oben abgebildet und muss wohl nicht weiter erklärt werden. Ich finde die Anzeige grandios. Unverfänglich-verfänglich, irgendwie mutig (“Björn Borg sagt Ja”) und einfach gut gemacht. Ein User postete die Anzeige auch an die IKEA-Pinnwand. Und auf der Facebook-Seite von Björn Borg erfreute sich der Post des Unternehmens im September großer Beliebtheit (1807 Likes sind überdurchschnittlich viel, nur zwei der 67 Kommentare negativ).

Kommentar

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Autor

Mirko Strauchmann
Mirko Strauchmann
...gräbt und wühlt am liebsten in den Tiefen des Internet. Klar, schließlich hat er Geschichte und Archäologie studiert. Und die Germanistik lässt er als Reputation Blogger sprechen. Darum analysiert der Musikliebhaber, der bei jedem Wetter mit Rad zur Arbeit fährt, bei New Communication als Reputation und Research Agent, was die Leute so im Netz über Marken schreiben oder was die Marktforschung hergibt.
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