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09.01.2014

Markenwahrnehmung

Infografik: Das Online-Gesicht einer Marke

Nach 18 Monaten ist es wieder Zeit, unsere Infografik über die Einflüsse auf die Online-Reputation von Marken zu erneuern. Neben den üblichen Aktualisierungen (dazu unten mehr) haben wir auch eine neue Form gewählt: Das Online-Gesicht einer Marke. Warum?

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Gesichter erkennen und erinnern wir in Sekundenbruchteilen. Wir verbinden mit Gesichtern Eigenschaften, die uns auf den Menschen dazu schließen lassen. Auch Marken zeigen im Internet ein Gesicht, das attraktiv oder hässlich, natürlich oder geliftet, sympathisch oder abstoßend, erfahren oder naiv, prollig oder edel wirken kann. Dieses Bild setzt sich für Kunden und Markenbeobachter im Internet aus verschiedenen Teilen zusammen:

Wir schauen immer zuerst auf die Augen – den Spiegel der Seele. Sie sind im Internet versteckt hinter der Sonnenbrille der Aggregatoren: Suchmaschinen, Tarifrechner und Social Bookmarks haben die größte Sichtbarkeit und transportieren Informationen aus verschiedenen Quellen des Webs. Sie sind oft für den ersten Eindruck einer Marke verantwortlich.

Erst danach wandert unsere Aufmerksamkeit zum Mund und dem, was er sagt. Im Internet ist dies der Owned Content der Unternehmenskommunikation, die sich über eigene Seiten und PR-Portale ausdrückt.

Die Haare schön oder Bad-Hair-Day?

Mit der Frisur lässt sich der Typ eines Gesichts wohl am stärksten beeinflussen. Redaktionelle Verbraucherinfos sowie Sharing-Plattformen tragen mit ihrem großen Vertrauensbonus, der hohen Sichtbarkeit und enormen Reichweite extrem zum aktuellen Look einer Marke bei. Die nur für bestimmte Branchen relevanten Tarifrechner zählen auch zu diesem Cluster. Diese Portale prüfen die oft unübersichtlichen Tarifmodelle redaktionell und machen sie vergleichbar. So wie ein Besuch beim Friseur uns auch nur für einige Wochen wieder gut aussehen lässt, muss der gute Markeneindruck in diesen Segmenten regelmäßig gepflegt werden, um nicht zu verlottern.

Soziale Netzwerke, Geobasierte Dienste und Microblogs reagieren hingegen blitzschnell auf Stimmungsschwankungen und lassen entweder Sorgenfalten oder hochgezogene Augenbrauen auf die Stirn des Markengesichts treten.

Differenzierter ist das Mienenspiel der Wangen: Ob in Strukturierten Kundenbewertungen oder in freier Verbraucherkollaboration wie Themen-Foren, Zielgruppen-Foren oder Blacklists – Kunden zeigen auf vielen Websites, ob sie lächeln oder vor Zorn erröten.

Wie eine Nase können Netzaktivisten wie Blogger oder Guerilla-Seiten unschön aus dem Markengesicht hervorstechen, ein schiefes Bild abgeben, verschnupft sein – oder sich harmonisch ins Gesamtbild einfügen.

Die Ohren repräsentieren indes Aussagen, die das Unternehmen schon gehört hat, die es aber vielleicht lieber für sich behalten möchte: Interna, die in Form von Arbeitgeberbewertungen oder Whistleblowing ins Netz gelangen.

Was hat sich noch geändert?

Seit der letzten Version der Grafik sind ein paar neue Akteure auf den Plan getreten (oder haben an Bedeutung gewonnen) und mehrere Plattformen sind von der Bildfläche verschwunden:

Qype wurd von Yelp geschluckt, Lokalisten und die VZ-Netzwerke sind in der Bedeutungslosigkeit versunken, ebenso Friendticker, Gowalla und Mr. Wong. Posterous wurde abgestellt und im Segment Arbeitgeberbewertungen konzentriert sich alles auf den Branchenführer kununu sowie meinChef bzw. meinPraktikum.

Neue Dienste sind mit EyeEM, Instagram, Vine und twitch besonders bei den Sharing-Plattformen hinzugekommen.

Reclabox hat weiterhin seine Berechtigung für den deutschen Markt, ist inzwischen jedoch die einzige nennenswerte Seite ihrer Art, weshalb wir das Segment Reklamationssammlungen aufgelöst und Reclabox den Blacklists zugeordnet haben. Wegen der inhaltlichen Nähe (und der gleichen mimischen Wirkung auf das Markengesicht) gehören die Blacklists jetzt zusammen mit den Foren dem Cluster Verbraucherkollaboration an.

Ich hoffe, Euch gefällt die neue Darstellung und sie ist hilfreich bei Präsentationen und Veröffentlichungen (eine druckfähige Version in hoher Qualität gibt es im Presse-Portal von New Communication). Feedback willkommen!

Kommentar

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Kommentare

10.01.2014

Jan Schmidt

Ich finde diese Grafik MEHR als veraltet. DIGG ist seit 5 Jahren irrelevant und hat zusammen mit StumbleUpon und Delicious nicht mal ein zehnter der Clicks von relevanten Aggregatoren wie reddit.com
Selbst SnapZu hat eine stärker wachsende Community.

Die Grafik zeigt den Stand des Internets im Jahre 2005.

Die HuffingtonPost hat schon mehr Clicks als z.B. der Focus.

Alles in allem passt dieser Artikel besser in ein Geschichtsbuch als denn in einen Blogeintrag für 2014.

Ingame-Branding wie bei EA, dem PSN oder XBOXLive scheint gänzlich unbekannt.

14.01.2014

7webwunder | B2B Content Marketing

Eine wirklich schöne kreative Infografik! Man darf gespannt sein, wie Reputation Management Lösungen und auch der Pinguin zukünftig auf die zunehmende Komplexität reagieren werden.

18.09.2014

Social ABC 2014 | O wie Online Reputation | Social Media Aachen

[…] Einmal mehr zeigt sich, dass regelmäßiges Monitoring im Online Reputation Management entscheidend ist. Nur wer tatsächlich weiß, wie das eigene Unternehmen im Social Web besprochen wird, kann zielgerichtet daran arbeiten. Einen schönen Überblick über Websites und Communities, die für die proaktive Markenkommunikation relevant sind, bietet auch diese Infografik. […]

Autor

Hans-Joachim Gras
Hans-Joachim Gras
Hans-Joachim Gras ist studierter Betriebswirt und Wirtschaftsinformatiker sowie Autor der Studienreihe „Wie Filialisten im Internet bewertet werden“. Im Reputation Control Team ist er verantwortlich für KPI-Entwicklung, strategische Handlungsempfehlungen sowie die Auswahl der geeigneten Tools. Gleichzeitig ist er Moderator der XING-Gruppe „Reputation“ und Referent auf Fachkongressen und Symposien. Bevor Gras 2009 die Position als Berater für Reputation Control bei New Communication übernahm, war er langjähriger Geschäftsführer der buchner documentation gmbh, die er 1998 mit gründete.
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