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13.02.2014

Interview, Technologie & Tools

Monitoring in der Praxis: Ein Gespräch mit Patrick Bunk, Gründer von uberMetrics

uberMetrics versteht sich als Technologieanbieter im Bereich Media Monitoring und fokussiert sich auf eine breite Quellen-Abdeckung inklusive Offline-Quellen. Im Gespräch berichtet Patrick Bunk über seine Erfahrungen aus der aktuellen Praxis und über zukünftige Entwicklungen der Monitoring-Branche (Fragen: Klingbiel, Antworten: Bunk)

 

Die automatische Analyse von Tonalitäten ist immer noch eine schwierige Aufgabe. Anhand welcher Kriterien bestimmt uberMetrics die Tonalität von Posts? Und wie geht die Software dabei mit Ironie oder Neologismen um?
Um die Tonalität von Beiträgen automatisch zu bestimmen, arbeiten wir mit statistischen Verfahren in Kombination mit „machine-learning“. Unser Algorithmus bewertet auf der Basis von zuvor festgelegten Parametern die Tonalität für jeden einzelnen Post. Dabei ist natürlich wichtig zu wissen, dass man als Anbieter niemals ein Modell liefern kann, welches für jeden Anwender direkt perfekte Ergebnisse liefert. Jeder unserer Accounts ist daher in der Lage, sein ganz eigenes Sentiment Modell zu entwickeln. Das geschieht entweder durch Konfiguration auf unserer Seite oder durch manuelles Training auf Anwender-Seite, also durch Tonalitätszuweisung bei einzelnen Posts.
Der Umgang mit Ironie und Neologismen ist natürlich für jedes automatische Verfahren schwierig. Man darf aber nicht vergessen, dass ironisch gemeinte Beiträge oft nur einen kleinen Teil der Kommunikation ausmachen. Unsere Auffassung ist, dass Sentiment-Verfahren generell erst bei großen Treffermengen sinnvoll eingesetzt werden können.

Würden Sie als Geschäftsführer strategische Entscheidungen auf Basis automatischer Sentiment-Analyse treffen?
Ein klares Nein. Als Geschäftsführer würde ich mich mit den zwei oder drei Artikeln, die diese Veränderung der Sentiments ausgelöst haben, genauer auseinandersetzen um eine inhaltliche Erklärung zu finden. Aber alleine auf der Grundlage einer automatischen Sentiment-Analyse würde ich niemals strategischen Entscheidungen treffen.

Nach Ihren Angaben deckt uberMetrics über 300 Millionen Online-Quellen ab. Wie halten Sie das Quellenset aktuell?
Wir arbeiten da mit einer sogenannten Viralitätsanalyse. Wenn wir eine Suchanfrage zu einem bestimmten Thema starten, erhalten wir natürlich Treffer im Netz. Jeder Treffer wird von uns dann dahingehend analysiert, ob er im redaktionellen Teil Verweise auf andere Beiträge enthält. Bestehen diese Verweise und finden wir auch auf dem verwiesenen Content die relevanten Keywords, ist das für unseren Algorithmus ein Indikator, dass es sich um relevante Quelle handelt. Diese Quellen werden dann dem Quellenset hinzugefügt.

Welche Quellen nehmen nach Ihrer Erfahrung gerade an Relevanz für Deutschland zu und welche haben in den letzten zwölf Monaten an Bedeutung verloren?
Bezogen auf das Kommunikationsvolumen haben mich in den letzten Monaten vor allem tumblr und Pinterest überrascht. Da geht einiges an Volumen durch. Laut unseren Crawling- Ergebnissen ist Pinterest gerade bei einer Größenordnung, die je nach Thema bis zu einem Zehntel des Kommunikationsvolumens von Twitter erreicht. Twitter liegt bei ca. bei 500 Mio. Tweets am Tag. Das ist schon ziemlich beeindruckend.
Wenn man zynisch ist, könnte man sagen, dass Facebook eine Quelle ist, die an Bedeutung verloren hat. Facebook ist in den letzten Jahren so gehypt worden, da gibt es ja gar keine Alternative. Es ist aber auch nur ein Teil der Gesamtkommunikation und nicht der einzige Kanal für Unternehmenskommunikation im Netz. Was häufig übersehen wird ist, dass ungefähr 90% der Kommunikation bei Facebook rein privater Natur ist, also von der Öffentlichkeit und damit dem Monitoring nicht erfasst wird.

Letzten Monat haben wir hier ja „Das Online-Gesicht einer Marke“ gezeichnet. Der Zuspruch war sehr groß, was uns natürlich freut. Vereinzelt gab es aber auch Kritik, die Auswahl der Quellen und die Gewichtung betreffend. Wie ist Ihre Einschätzung vor dem Hintergrund Ihres täglichen Monitoring-Betriebs?
Generell würde ich nur anmerken, dass Youtube etwas zu klein daherkommt. Ansonsten finde ich die Aufteilung sehr gelungen. Ich habe da jetzt wenig Kritik und mir fehlt auch keine Gruppe als solche.

Viele unserer Kunden interessieren sich nicht primär für Medienberichte, wohl aber für die Leserkommentare, die nach und nach gepostet werden. Kann uberMetrics das intelligent unterscheiden?
Jein. Ja, wir bemühen uns und Nein, perfekt ist es noch nicht. Wir trennen redaktionellen bzw. ursprünglichen Content von User-Kommentaren und haben auch die Option beide Teile unabhängig zu analysieren. Darüber hinaus sind wir, meines Wissens nach, der einzige Anbieter der in der Lage ist Kommentare auf deutschen News-Portalen getrennt sammelt und auswertet.

Als Abschluss würde uns noch ein Blick in die Zukunft interessieren. Neben der allgemeinen Weiterentwicklung der Tools, was sind Ihrer Meinung nach die aufkommenden Trends der Branche?
Den ersten Trend, den ich persönlich sehe ist, dass der Begriff Social Media Monitoring Tool mehr und mehr irrelevant wird, weil er am Thema eigentlich vorbei geht. Der Kommunikations-Verantwortliche, der ein Social Media Monitoring Tool kauft, um öffentliche Kommunikation zu seinem Unternehmen zu monitoren sieht nicht wirklich die Grenze zwischen Online -News, Print, TV, Radio, Foren Mediatheken in der täglichen Arbeit. Das sind alles öffentliche Kommunikationskanäle. Für mich bewegen wir uns in diesem Markt gerade alle unter dem falschen Banner und zwingen damit unsere Kunden zu ständigen Medienbrüchen in der Analyse. Perspektivisch wird sich das Angebot in Richtung öffentlicher Kommunikation bewegen und nicht auf Social Media beschränkt bleiben. Ich würde sagen, die Bündelung aller Kanäle in einem Tool ist das, wo die Kunden eigentlich hinwollen.

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Autoren

Patrick Bunk
Patrick Bunk
Patrick Bunk ist einer von vier Gründern bei uberMetrics. Er leitet derzeit das operative Geschäft am Standort Berlin mit 24 Mitarbeitern. Hier geht es zum Blog von uberMetrics.
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Stina KlingbielStina Klingbiel
Stina Klingbiel berät bei New Communication die Kunden zu strategischen Fragen der Public Relations. Selbstverständlich hat sie dabei alle relevanten Medienkanäle im Blick. Als studierte Wirtschafts- und Sozialwissenschaftlerin hat sie in ihrer Abschlussarbeit die zunehmende Relevanz des Social Media Monitoring als Instrument der Marktforschung analysiert. Auf dem Reputation Blog schreibt die gebürtige Lübeckerin zu ihrem Spezialgebiet: Krisenkommunikation im Netz. Ihren Interviewpartnern, rund um das Thema Reputation Monitoring fühlt sie sympathisch hanseatisch auf den Zahn.
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