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16.04.2014

Interview

Monitoring in der Praxis: Ein Gespräch mit Xavier Valdayron von Brandwatch

Brandwatch ist eine browserbasierte Social Media Monitoring und Social Analytics Applikation. Aus einer kleinen Firma, die aus einem Auftrag hervorgegangen ist, eine Suchmaschine für die britische Regierung zu entwickeln, wurde ein Unternehmen, mit Niederlassungen in Deutschland, Großbritannien und den USA. Im Interview mit dem Reputation Blogger spricht Xavier Valdayron über die Schwierigkeiten mit automatischen Tonalitäts-Analysen und die Zukunft im Toolbereich. (Fragen: Klingbiel, Antworten: Valdayron)

Xavier, automatische Tonalitäts-Analysen sind immer noch eine schwierige Aufgabe. Anhand welcher Kriterien bestimmt Brandwatch die Tonalität von Posts? Und wie geht die Software dabei mit Ironie in den Beiträgen um?
Das stimmt. Automatische Tonalitäts-Analysen sind immer noch eine Herausforderung für Monitoring Tools. Ich kenne bisher keine Tools, die 100% zuverlässig die Tonalität von Beiträgen bestimmen können. Automatische Analysen können meiner Meinung nach nur als ungefähre Näherungswerte angesehen werden, die einen Indikator für die Tonalität liefern. Für den einzelnen Beitrag kann so eine Analyse auch immer schnell daneben liegen. Besonders bei Ironie und Sarkasmus stoßen die Tools an ihre Grenzen. Deshalb bestimmen wir für eine genaue Auswertung die Tonalität der Beiträge manuell und setzen auf die menschliche Einschätzung. Dazu legen wir mit unseren Nutzern klare Regeln fest, wann ein Beitrag positiv, neutral oder negativ zu bewerten ist.

Es gibt lernende Algorithmen, die in der Lage sind, auch unbekannte Daten zu analysieren. Ist das eine Option für euch?
Manche Anbieter nutzen ein Machine Learning System zur automatischen Bestimmung der Tonalität von Beiträgen. Das ist nicht falsch. Wir verzichten aber aus diversen Gründen auf ein solches System. Die vom System erlernten Regeln gelten dann auch für andere Queries (Suchabfragen) und Projekte. Das möchten wir vermeiden, weil man schnell die Übersicht verliert. Die Kriterien ob ein Beitrag positiv, neutral oder negativ ist, werden bei uns immer projektspezifisch festgelegt, und das Sentiment lässt sich in Brandwatch pro Beitrag manuell oder automatisiert anpassen. Mit diesem System haben wir die volle Kontrolle. Das ist für uns das Wichtigste.

Die Quellenabdeckung der Toolanbieter ist für die Nutzer wichtig. Wie viele Quellen deckt Brandwatch ab?
Wir decken um die 80 Mio. Quellen ab. Ich habe die Erfahrung gemacht, dass ein großes Quellenset jedoch nicht immer das Wichtigste ist. Teilweise geben einige Anbieter eine Quellenabdeckung von 500 Mio. Quellen an. Bei einer so großen Anzahl von Quellen ist es schwer, das Quellenset aktuell zu halten. Wahrscheinlich ist, dass nur ein Teil der Quellen noch aktiv ist. Bei Brandwatch überprüfen wir das Quellenset regelmäßig manuell mit unserem eigenen Crawler. Das ist zwar viel Arbeit, hat aber den Vorteil, dass wir garantieren können, dass die Seiten in unserem Quellenset aktive Seiten sind und keine alten Seiten, die nicht mehr aktiv sind.

Wie haltet ihr das Quellenset aktuell?
Wir führen regelmäßige Checks und Analysen unseres Quellensets durch und überprüfen, ob es auf den Seiten regelmäßig relevante Inhalte gibt. Außerdem haben unsere Nutzer die Möglichkeit, Seiten zu markieren, die sie für inaktiv halten. Diese markierten Seiten werden von uns überprüft und es wird entschieden, ob es richtig ist, diese Seite als Spam zu klassifizieren. Wenn ja, landet diese Seite auf unserer Blacklist.

Zum Thema Krisenkommunikation im Netz: Welchen Shitstorm habt ihr in der letzten Zeit kommen sehen, bevor er groß war?
Ich habe da leider kein Beispiel, über das ich sprechen kann, weil das alles vertraulich ist. Aber es stimmt: Wir haben mit dem Monitoring die Möglichkeit, solch einen Shitstorm zu identifizieren, bevor er groß wird. Wenn das System überdurchschnittlich viele Beiträge zu einem Thema findet, geht umgehend ein Alert mit den identifizierten Beispielbeiträgen an den Nutzer, denn gerade das könnte ein Indiz für einen sich anbahnenden Shitstorm sein. Die Kunden können individuell festlegen, ab welchem Kommunikationsaufkommen sie einen Alert erhalten möchten.

Zum Abschluss würde uns noch ein Blick in die Zukunft interessieren. Neben der allgemeine Weiterentwicklung der Tools, was sind deiner Meinung nach die aufkommenden Trends der Branche?
Für den Bereich Daten und Analyse arbeiten wird daran, dass unser Tool noch mehr Daten verarbeiten kann und dass wir dabei auch die Vollständigkeit der Daten garantieren können. Außerdem setzen wir verstärkt darauf, die demografischen Daten besser herausfiltern zu können, damit unsere Analysen noch mehr Insights liefern. Unter dem technischen Aspekt ist es auch wichtig, die Tools immer weiter zu beschleunigen. Wenn wir mit unserem Tool Analysen vornehmen oder wir eine neue Query anlegen, dann soll das für den Nutzer alles sofort passieren. Schnelligkeit ist ein wichtiger Faktor.

Strategisch betrachtet wird in Zukunft auch die Anbindung an andere Systeme immer wichtiger. Viele Nutzer möchten ein Tool, das mehr kann als nur Social Media Monitoring. Für die Zukunft wird es wichtig sein, dass Tools auch Features aus angrenzenden Bereichen, wie Engagement und CRM abdecken können. Die Nutzer möchten nicht nur monitoren was passiert, sondern durch die gewonnenen Insights auch aktiv gestalten. Aus diesem Grund sind wir beispielsweise erst kürzlich Kooperationen mit Spreadfast und HootSuite eingegangen, um auch den Bereich Engagement abbilden zu können.

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Xavier Valdayron
Xavier Valdayron
Xavier Valdayron ist Sales & Account Management Director der DACH Region bei Brandwatch. Zu den Kunden in Deutschland gehören unter anderem Kellog's, TUI und das Sparkassen Finanzportal.
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Stina KlingbielStina Klingbiel
Stina Klingbiel berät bei New Communication die Kunden zu strategischen Fragen der Public Relations. Selbstverständlich hat sie dabei alle relevanten Medienkanäle im Blick. Als studierte Wirtschafts- und Sozialwissenschaftlerin hat sie in ihrer Abschlussarbeit die zunehmende Relevanz des Social Media Monitoring als Instrument der Marktforschung analysiert. Auf dem Reputation Blog schreibt die gebürtige Lübeckerin zu ihrem Spezialgebiet: Krisenkommunikation im Netz. Ihren Interviewpartnern, rund um das Thema Reputation Monitoring fühlt sie sympathisch hanseatisch auf den Zahn.
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