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30.06.2014

Praxisbeispiele, Technologie & Tools

Social-Media-Monitoring: Einführung bei der TK

Eigentlich wollten Stefan Sander von der Techniker Krankenkasse und ich den Vortrag auf dem D2M-Summit letzte Woche in Hamburg zu zweit halten. Leider war ich krank und konnte meine Hälfte unseres gemeinsamen Projektberichts nicht live beisteuern. Als kleine Entschädigung fasse ich hier die wichtigsten Erkenntnisse zur Einführung eines Social-Media-Monitorings in einer großen Unternehmensstruktur als Teil der Blog-Parade zusammen.
Nur kurz die Eckdaten:
Die TK hat letztes Jahr die Leistung „Online-Monitoring“ ausgeschrieben. New Communication hat sich mit einem Lösungspaket bestehend aus Analyse-Dienstleistung, der Software Brandwatch sowie einer weiteren Screening-Lösung beworben und den Zuschlag erhalten. Bei der Einführung ging es nun darum, die Lösung passgenau für die verschiedenen beteiligten Bereiche zuzuschneiden. Das sind mit Social Media, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, den Landesvertretungen, Recruiting und Personalmarketing, Service und Beratung Firmenkundenservice, Markenmanagement, Service- und Qualitätsmanagement, Justiziariat, Marktforschung sowie Produktportfolio und Wettbewerb immerhin zehn Abteilungen.

Gleiche Sprache herstellen

Das bringt uns auch gleich zur ersten Aufgabe: Eine gemeinsame Sprache aller Projektbeteiligten herzustellen. Nicht alle Personen verstehen unter Begriffen wie Mention, Quelle, Alert oder auch Social Media das Selbe. Außerdem sind die Wissensstände zum Thema sehr unterschiedlich. Damit die Beteiligten Ihre Anforderungen überhaupt gut formulieren können, müssen also zunächst die technischen Grundlagen und Möglichkeiten vermittelt werden.

In diesem Projekt haben wir sehr gute Erfahrungen damit gemacht, dass wir die relevanten Vorgänge Schritt für Schritt erläutern und vor allem visualisieren:

  • Jemand postet etwas relevantes
  • Jemand verwendet den Markennamen oder geschütztes Bildmaterial auf einer Website
  • Crawling
  • Datenaufbereitung und –filterung
  • Sichtung der Daten durch Agenten
  • Zusammenstellung von Dashboards
  • Alerts
  • Reports

Natürlich haben wir auch – zusammen mit den Kollegen von Brandwatch – die Software, die Standardeinstellungen und die Möglichkeiten vorgestellt. Anschließend fiel es den Stakeholdern deutlich leichter, Ihre Anforderungen zu artikulieren.

Fragestellungen präzisieren

Meiner Erfahrung nach geht das am besten in Frageform. Jede Abteilung braucht dazu nur ein einfaches Briefing formulieren: „Welche Fragen soll das Social-Media-Monitoring für uns beantworten?“ Aus den Antworten lässt sich dann mit ein paar weiteren Fragen der Input für die Toolkonfiguration herausschälen:

  • Was macht einen Beiträge relevant?
  • Für welche Marken ist das von Interesse?
  • Welche Quellen/Quellentypen interessieren? Welche nicht?
  • Welche Autoren interessieren / welche nicht?
  • Nur User Generated Content? Auch Presse? Auch Owned Content / Clipping?
  • Welche Sprachen sind relevant? Welche Länder?
  • Wie differenziert sollen Themen unterschieden werden?
  • Wer sieht sich die Informationen wann an?
  • Wann soll es einen Alert geben?

Informationsarchitektur

Mit diesen Grundlagen lässt sich dann die Datenmenge, die ein Tool wie Brandwatch zu einem Themenkomplex wie Krankenversicherung bietet, zu sinnvollen Informationen verdichten.

In diesem Fall entschieden wir uns dafür, Marken (also die TK und ihre Wettbewerber) als Queries abzubilden, wie die Datenbankabfragen in Brandwatch genannt werden. Eine Query liefert dann bei sauberer Konfiguration alle relevanten Aussagen zur jeweiligen Marke und kann im Weiteren gedanklich wie eine kleine Datenbank an sich behandelt werden.

Die Themen (z.B. Leistungen, Service, Studien etc.) haben wir dann als Kategorien bzw. Unterkategorien angelegt. Jeder relevante Beitrag erhält somit einen Markenbezug (durch die Query, mit der er gefunden wurde) und kann verschiedenen Themen (=Kategorien) zugeordnet werden. Die Zuordnung kann teilweise regelbasiert erfolgen, wird jedoch von unseren Agenten überprüft, ergänzt und ggf. korrigiert.

Außerdem bestimmen die Agents die Tonalität der Beiträge. Somit hat man verlässliche Bausteine, aus denen sich Dashboards und Reports zusammensetzen lassen, die wiederum das große Bild zeichnen. Nur…

Themen und Alert-Kriterien sauber definieren

… haben auch hier verschiedene Menschen verschiedene Vorstellungen von abstrakten Begriffen wie z.B. „Service“. Will man jedoch ein Informationssystem erstellen, auf dessen Basis wichtige Einschätzungen und Entscheidungen getroffen werden können, müssen die Themen nicht nur benannt sondern sauber definiert werden. Ich weiß: Das klingt so gar nicht nach Social-Media-Spaß sondern mehr nach BWL. Die Motivation eines solchen Projekts ist ja aber auch betriebswirtschaftlicher Natur.

Ebenso wichtig – gerade wenn die Sichtungen durch Agenten von mehreren Personen im Schichtbetrieb geleistet wird – ist die Definition der Alert-Kriterien. Das ist meiner Meinung nach ein enorm wichtiger Erfolgsfaktor für die ganze Einführung. Sind die Kriterien zu eng gefasst und es würde deshalb ein wichtiger kritischer Post nicht berichtet, könnten sich die Entscheider nicht auf das System verlassen. Sind die Kriterien zu weit gefasst und es wird deshalb zu oft unwesentliches per Alert gemeldet, stumpfen die Empfänger womöglich ab und es gibt auch Akzeptanz-Probleme.

Der Rest ist mehr oder weniger bekanntes Handwerk: Queries und Dashboards konfigurieren, Rollen und Rechte einstellen, Regeln definieren und natürlich Anwender schulen.

Kein Tool ist perfekt

Insgesamt sind wir sehr zufrieden mit Brandwatch in diesem Projekt. Gerade die mächtige Abfragesprache für die Queries und die flexible Dashboard-Konfiguration sind echte Stärken. Ein Problem ist allerdings, dass z.B. relevante News-Beiträge zwar schnell gefunden werden und gesichtet werden können, später dazu verfasste Kommentare jedoch nicht als neue Beiträge auftauchen. Nicht selten entstehen die spannenden Diskussionen jedoch in den Kommentaren. Hier ist ein bisschen Kreativität gefordert. Hier haben wir es so gelöst, dass Beiträge auf Newsseiten, die für rege Kommentartätigkeit bekannt sind, zur Wiedervorlage markiert und in bestimmten Intervallen erneut gecheckt werden.

Kommentar

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Autor

Hans-Joachim Gras
Hans-Joachim Gras
Hans-Joachim Gras ist studierter Betriebswirt und Wirtschaftsinformatiker sowie Autor der Studienreihe „Wie Filialisten im Internet bewertet werden“. Im Reputation Control Team ist er verantwortlich für KPI-Entwicklung, strategische Handlungsempfehlungen sowie die Auswahl der geeigneten Tools. Gleichzeitig ist er Moderator der XING-Gruppe „Reputation“ und Referent auf Fachkongressen und Symposien. Bevor Gras 2009 die Position als Berater für Reputation Control bei New Communication übernahm, war er langjähriger Geschäftsführer der buchner documentation gmbh, die er 1998 mit gründete.
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