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18.09.2014

Markenwahrnehmung, Praxisbeispiele

Ritter Sport vs. Stiftung Warentest

Der ADAC musste Anfang des Jahres nicht nur eine schlecht sitzende Frisur hinnehmen, sondern auch erkennen, dass einige Haarbüschel fehlten. Der einst sorgfältige Scheitel erinnerte an ein halb gerupftes Huhn. Hintergrund war der Betrug bei der Wahl zum “Gelben Engel”, dem Auto des Jahres. Nun geht es einem anderen Vertreter der Kategorie “Verbraucherratgeber”, der in unserem Gesicht einer Marke einem Teil der Frisur entspricht, an die Haare. Die Stiftung Warentest gilt seit ihrer Gründung als eine unbestechliche Prüfungsinstanz im Sinne der Verbraucher. Doch im Streit mit dem Schokoladenhersteller Ritter Sport hat die Institution, die stets großes Vertrauen genoss, einiges von ihrer Reputation eingebüßt.

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Das zeigt sich ganz eindeutig in den Nutzerkommentaren zu den vielen Medienberichten zu diesem Rechtsstreit. Dass es sich um ein Thema handelt, dass “die Menschen da draußen” berührt, ist offensichtlich. Denn es geht um Vertrauen. In diesem Fall darum, nicht zwecks besserer Umsätze vorsätzlich getäuscht zu werden. Denn gerade Zusatzstoffe in Lebensmitteln sind ein sehr sensibles Thema. Entsprechend haben auch viele Nutzer kommentiert. Sie decken dabei die komplette Bandbreite an Meinungen ab.

Unseriöse Tests?

Unter anderem beharken sich (teilweise muss man es so nennen) Gegner der Stiftung Warentest und Gegner von Ritter Sport. Ein immer wieder kritisierter Punkt sind die Testkriterien, die als mitunter vollkommen unrealistisch bezeichnet werden: “Wer abstruse Testkriterien benutzt, muss sich nicht wundern, wenn die Nutzer sich veräppelt fühlen und an der Seriosität der Tester zweifeln!” (hansulrich47) Ebenso betonen einige Nutzer die Machtposition, die eine Institution wie die Stiftung innehat. Eine schlechte Bewertung in einem solchen Test kann für ein Unternehmen existenzielle Folgen haben. Das wiederum ist eine Folge des Vertrauens in die Institution. “Mal ganz abgesehen davon ist es schlimm, was der Firma Ritter Sport für ein Schaden entstanden ist (dabei zählen die eigentlich zu den Guten in Bezug auch Nachhaltigkeit und Umgang mit den Mitarbeitern).” (andjessi)

Doch um nicht das Bild zu verfälschen: Die causa hat viele Kritiker der Stiftung zur Meinungsäußerung inspiriert. Dennoch finden sich eigentlich überall auch diejenigen, die aussagen, dass die Stiftung nicht perfekt ist, aber wichtige Dienste leistet und dass ihr grundsätzlich zu trauen ist. Aufgrund der Unabhängigkeit auch mehr als den beanstandeten Unternehmen: “Angesichts der grossen Verlogenheit der Lebensmittelindustrie ist es mir egal, ob TEST einen Fehler gemacht hat. Und auch wenn sie gelegentlich etwas daneben liegen sollten, bin ich statistisch gesehen auf der sicheren Seite, wenn ich mehr Vertrauen zu TEST habe als zu den Hochglanzlügen, Verdrehungen und Euphemismen der “cleveren Sprachakrobaten” aus den Marketingabteilungen der Lebensmittelindustrie.” (NETSUBJEKT)

Vertuschung?

Auf der anderen Seite wird dem Schokoladenhersteller Irreführung vorgeworfen. Das hat mit den Deklarationspflichten zu tun und der Einordnung, was denn nun ein natürliches Aroma sei und was nicht. Das macht einen guten Teil der Diskussionen aus. Ein Beispiel: “Denn am einzelnen Molekül lässt sich nicht unterscheiden, ob es natürlich (also in einer Zelle) oder chemisch in einem speziellen Reaktor erzeugt wurde. Ist ein Stoff “naturidentisch”, dann gibt es keinen Grund zwischen ihm und dem “natürlichen” Stoff zu unterscheiden.” (Hans-Jürgen Steffens) Dagegen steht vielfach die Meinung: “Wie lautet denn die Definition wenn nicht: aus der Vanilleschote = natürlich, alles andere = künstlich.” (Nunupeke)

Vielfach findet sich Kritik an der Informationspolitik von Ritter Sport: “Die Erklärung ist mir zu dürftig, eine Eidesstattliche Versicherung/Erklärung gab es schon zu hauf. Was wurde da im nachhinein alles doch aufgedeckt. Bei allem für und wieder zu Stiftung Warentest und Ritter Sport, fühle ich mich von Herstellerseite nicht vollständig aufgeklärt. Schlußstrich ziehen. Wieder ein Hersteller, der sich versteckt, meine Chance als Konsument besteht eh nur darin, den entsprechenden Hersteller zu meiden.” (jogibaer2006)

Das ist ungefähr die Kommentarlage in Kurzform. Doch was bleibt? Kann man die gemachten Fehler wieder einrenken und künftig vielleicht von vornherein vermeiden? Und wie schwerwiegend waren sie? Zunächst einmal: Der strittige Punkt, wie das verwendete Aroma gewonnen wurde, ist weiterhin ungeklärt. Darauf aber kommt es vielen Usern an. Die Diskussion hat gezeigt, dass eine große Unklarheit herrscht bezüglich der Benennung der Aromen. In dieser Angelegenheit sind sicherlich mehr Transparenz und Aufklärung nötig. Und dabei werden viele Verbraucher feststellen müssen, dass ihre Definitionen einfach nicht mit den offiziellen übereinstimmen. Letztlich ist das eine Diskussion über Lebensmittelqualität, die erstaunlicherweise fast völlig losgelöst von den Preisen für entsprechende Produkte geführt wird.

Ein Fazit: Transparenz und Einsicht

Auch wenn es nicht wenige Nutzer gibt, die Ritter Sport zum Erfolg vor Gericht gratulieren, weiterhin zur quadratischen Schokolade stehen oder gar der Stiftung Warentest den erlittenen Dämpfer gönnen: Der Hersteller hat Einbußen in seiner Reputation einstecken müssen ebenso wie in seinen Umsätzen. Die sind zurückzuführen auf die drastische Abwertung seines Produkts im Test. In der folgenden Informationspolitik gegenüber den Verbrauchern muss Ritter Sport vielfach den Vorwurf der Intransparenz und Geheimniskrämerei über sich ergehen lassen. (Wobei der eigentliche Geheimniskrämer der Aromenproduzent ist.) Auch wenn der Hersteller sich bemüht hat, wäre hier sicher noch Luft nach oben gewesen. Sich aktiv um Aufklärung bemühen, statt auf den Zulieferer zu verweisen. Den Kunden ihre Bedenken abnehmen.

Im Rahmen des Rechtsstreits gab es viel Kritik an Testmethoden der Stiftung Warentest und der Meinungsmacht, die die Verbraucherschutzorganisation in ihren Kommentaren schlecht dastehen lässt. Das größte Problem dabei: Als Antwort kann es immer nur ein “ja, aber” geben, denn das Gericht hat gegen die Stiftung entschieden, da sie einen Fehler gemacht hat. Ein Schatten wird jedenfalls bleiben. Nicht gerade hilfreich ist es da, dass (auch das wird immer wieder kritisiert) die Stiftung keine Einsicht zeigt: Durch Schlussfolgerungen statt Nachweisen ist sie zum Ergebnis gekommen, dass wohl ein Deklarationsfehler vorliege. Und hat die fragliche Schokolade abgestraft, was den Hersteller in Bedrängnis gebracht hat. Für dieses unsaubere Vorgehen erwarten viele User eine Entschuldigung. Doch die Stiftung argumentiert daran vorbei, indem sie immer wieder auf ihre Rückschlüsse zum Herstellungsverfahren (und eine “sprachliche Ungenauigkeit”) verweist.

Auf beiden Seiten wäre durchaus Selbstreflexion angezeigt. So könnten Fehler in der Kommunikation abgemildert werden. Und die scharfe Kritik an den Testmethoden hat gezeigt, dass an dieser Stelle entweder mehr Aufklärungsarbeit wünschenswert ist: Warum einzelne Teilergebnisse so stark gewichtet werden. Oder ein Zugehen auf die Leser: Dass ermittelt wird, welche Kriterien den Verbrauchern wirklich wichtig sind, damit der Kritik daran – und damit an der Vertrauenswürdigkeit und Aussagekraft der Testurteile – der Boden entzogen wird. Damit nicht wieder unterstellt werden kann, dass die Stiftung ihre Macht fahrlässig einsetze, um Unternehmen zu ruinieren.

Beide Unternehmen haben aber auch etwas, was ihnen in einer Krise von unschätzbarem Wert sein kann: Sie haben unter ihren Kunden Markenbotschafter. Das zeigen die Kommentare in den Onlinemedien, und mehr noch zeigen das die Social-Media-Aktivitäten dieser Markenbotschafter. Menschen, die zu der Marke stehen, und die sie verteidigen bei ungerechten Angriffen. Und das ist trotz Imageverlusten ein echtes Kapital.

Kommentar

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Autor

Mirko Strauchmann
Mirko Strauchmann
...gräbt und wühlt am liebsten in den Tiefen des Internet. Klar, schließlich hat er Geschichte und Archäologie studiert. Und die Germanistik lässt er als Reputation Blogger sprechen. Darum analysiert der Musikliebhaber, der bei jedem Wetter mit Rad zur Arbeit fährt, bei New Communication als Reputation und Research Agent, was die Leute so im Netz über Marken schreiben oder was die Marktforschung hergibt.
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