Reputation Blogger

Satellit
REPUTATIONBLOGGER

Seiteninhalt

25.09.2014

Corporate Responsibility, Markenwahrnehmung

Was der Goldene Windbeutel der Werbewirtschaft sagt

Demnächst ist es wieder soweit: nominierte Unternehmen zittern, während Foodwatch seine Verbraucherwahl zum Goldenen Windbeutel durchführt. Die mit dem Schmähpreis für die “dreisteste Werbelüge” ge- bzw. entehrten müssen nämlich durchaus nenneswerte Verluste materieller (Umsatz) wie immaterieller (Reputation) Art fürchten. Dass auch die Werbebranche ein waches, teilweise gar nicht wohlwollendes Auge auf die Abstimmung wirft, versteht sich.

FireShot Screen Capture #618 - 'Der Goldene Windbeutel I foodwatch' - www_foodwatch_org_de_informieren_goldener-windbeutel_2-minuten-info

Lebensmittel sind Vertrauenssache

Haben Sie sich schon einmal die Zutatenliste auf einer ganz normalen Lebensmittelverpackung durchgelesen? Und? Sind Sie schlau draus geworden? Wenn nicht, dann sind Sie bei weitem nicht alleine: Zwischen 49 % (16- bis 29jährige) und 67 % (ab 60 Jahre) sind beim Lebensmittelkauf unsicher. Denn sie wissen nicht, ob auch das drin ist was draufsteht. Und jeweils 31 % bis 40 % (gleiche Altersgruppen) finden die Angaben schwer verständlich. Das belegt die Verbraucherstudie “Vertrauen und Skepsis beim Lebensmittelkauf” des SGS Institut Fresenius. Da ist also eine Menge Misstrauen im Spiel.

So nimmt es auch nicht Wunder, dass Foodwatch sich – nicht nur bei Verbrauchern, sondern auch bei Politikern – einiger Beliebtheit erfreut. Denn die selbsternannten “Essensretter” haben es sich zum Ziel gesetzt, in Sachen Lebensmittel, ihrer Inhalte und auch ihrer Vermarktung aufzuklären. Dass bei unser täglichem Brot nicht immer alles zum Besten steht, haben verschiedene Lebensmittelskandale in den letzten Jahren gezeigt. Der NGO aber vorzuwerfen, sie wolle “möglichst einfach und plakativ darstellen, dass die Lebensmittelwirtschaft ein Haufen von Betrügern ist [..., die] ahnungslose Verbraucher ständig hinters Licht führt”, wie ein Artikel in der Werbe-Fachzeitung “Horizont” (Print-Ausgabe 38/2014) vorwirft, zeugt von einer gewissen Intention seitens der Verfasserin.

Verbraucherschutz oder Diffamierung?

Deren Gesprächspartner für ihren Artikel waren dann auch zwei hochrangige Vertreter der Lebensmittelwirtschaft. Entsprechend wird kräftig gegen Foodwatch geätzt, es hagelt Häme, dass auch die “Essensretter” mal übers Ziel hinausschießen (“Schwarzwälder Schinken kann auch aus Timbuktu kommen“) oder dass manche Werbebotschaften gerichtlich als erlaubte Meinungsäußerungen legitimiert werden. Oder aber, dass es beim “Goldenen Windbeutel” vor allem darum gehe, “gegen die Großen mitzupinkeln.” Man könnte meinen, hier greift das alte Sprichwort “getroffene Hunde bellen.”

Denn, so schon der “Untertitel” des Schmähpreises: Es geht dabei um die “dreisteste Werbelüge”. Also um bewusste Irreführung der Verbraucher. Nicht darum, jemandem “ans Bein zu pinkeln”. Auch wenn Foodwatch sicherlich Lieblingskandidaten hat. Wenn sich nun, wie im vergangenen Jahr im Fall Capri Sonne, das Marketing böse formuliert geradezu auf Kinder stürzt, die schon laut Gesetz als besonders schutzbedürftig gelten, dann stellt sich vor allem eine Frage: Wie steht es denn um die Verantwortung, die nicht nur die Lebensmittelbranche, sondern auch das Marketing hat?

Von richtiger und falscher Verführung

Na klar, Marketing will und soll zum Kauf von was auch immer verführen. So weit, so legitim. Aber es gibt zwei Arten des Verführens.  Nämlich, ob man – geschönt zwar, aber dennoch – authentisch auftritt. Oder ob man sich fieser Matenten bedient, die von vielen als verwerflich empfunden werden. Diesen Unterschied scheinen weder die Autorin des Horizont-Artikels noch der Hauptgeschäftsführer der Ernährungsindustrie-Spitzenverbände, auf den sie sich bezieht, zu sehen. Beide versuchen, das im Artikel bemühte “Schlachtgemälde” dahingehend zu retuschieren, dass das “Schlachtfeld” einfach ein anderes wird.

Der Industrievertreter polemisiert auf seinem Blog gegen eine “NGO-Sekte”, die einfach nur “werblich und kostenfrei in die Medien” wolle. Heile Welt, die Flecken wegretuschiert. Die Journalistin moniert pikiert, dass Foodwatch sich der “Mechanismen [bedient], die sie der Werbeindustrie vorwirft: verdichten, verzieren, verbreiten.” Natürlich, so wird halt Öffentlichkeit hergestellt. Aber darum geht es überhaupt nicht. Die genannten Mechanismen sind absolut legitim. Die von Foodwatch kritisierten Mechanismen sind: verdrehen, infiltrieren, lügen. Und genau das sollte Werbung nicht tun, wenn sie nicht als hinterhältig und unmoralisch wahrgenommen werden will.

Der richtige Verführer steht besser da

Dieser Eindruck entsteht leider oft, wenn es um Werbung geht. Davon zeugen immer wieder Umfragen nach dem Ansehen von Berufen. Dort rangieren Mitarbeiter von Werbe- bzw. Marketingageturen mit unschöner Regelmäßigkeit auf den letzten Plätzen. So auch mal wieder kürzlich in einer forsa-Umfrage für den deutschen Beamtenbund. Werber finden sich auf dem vorletzten Platz wieder. Sicherlich auch aus den hier geschilderten Gründen.

Vielmehr ist es die Aufgabe guter Werbung, dem Verbraucher die Marke emotional nahezubringen. Er soll sich in den Markenwerten widergespiegelt sehen, auf diese Weise Verbundenheit entwickeln und sich so zum treuen Kunden und hoffentlich sogar Fürsprecher und im Notfall Verteidiger der Marke – “seiner” Marke – entwickeln. Dafür darf man ihm auch gerne etwas Honig um den Bart schmieren. Ein Muss ist dabei aber Authentizität. Denn wenn der Verbraucher hohle Phrasen und leere Versprechungen aufgetischt bekommt, fühlt er sich hintergangen, belogen. Die Folgen können bis hin zu brand hate reichen. Das ist es, was uns Marketeers der “Goldene Windbeutel” sagt.

 

Kommentar

*

Autor

Mirko Strauchmann
Mirko Strauchmann
...gräbt und wühlt am liebsten in den Tiefen des Internet. Klar, schließlich hat er Geschichte und Archäologie studiert. Und die Germanistik lässt er als Reputation Blogger sprechen. Darum analysiert der Musikliebhaber, der bei jedem Wetter mit Rad zur Arbeit fährt, bei New Communication als Reputation und Research Agent, was die Leute so im Netz über Marken schreiben oder was die Marktforschung hergibt.
Per E-Mail Kontakt aufnehmen