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16.12.2014

Studien

Die Psychologie des Bewertens

Kürzlich erschien eine neue Studie von Tomorrow Focus Media unter dem o.g. Titel. Die Ergebnisse geben Aufschluss nicht nur über soziodemografische Merkmale von Bewertungsautoren und “Objekte”. Sie verraten auch einiges über die Motive, Bewertungen zu verfassen – oder es sein zu lassen. (Lesezeit: ca. 4 min)

Deckblatt der Studie "Die Psychologie des Bewertens", Tomorrow Focus Media. Screenshot

Deckblatt der Studie “Die Psychologie des Bewertens”, Tomorrow Focus Media. Screenshot

Der Internetuser ist ein wenig faul. Das ist natürlich sehr plakativ gesagt, immerhin geben drei von vier Nutzern Bewertungen ab, etwa die Hälfte von denen “manchmal”. Der “Durchschnitts-Bewerter” ist demnach eher weiblich, tendenziell über 35, in den alten Bundesländern ansässig und vergibt in rund vier von fünf Fällen eine positive Note. Das ganze meist innerhalb von drei Tagen nach Kauf und vom Laptop oder dem PC aus. Soweit, so bekannt. Sieht man sich die bewerteten Produkte und Services an – ebenfalls keine Überraschung: Urlaub/Reise und Onlineshops werden am meisten bewertet, gefolgt von der Gastronomie.

Zurück zur Faulheit: Die Gründe, keine Bewertung abzugeben, lesen sich ein wenig auf diese Weise. Ein Drittel der Nichtbewerter liest lieber als selbst zu schreiben, weiteren 21 % ist das Schreiben zu aufwändig, ein knappes Sechstel ist der Meinung, das eh schon alles gesagt ist. Interessant sind die Aussagen, dass ganze 17 % keine Bewertungen schreiben, da sie auch keine lesen. Knapp 5 % wissen nicht einmal, worum es sich überhaupt handelt. Und fast jeder Achte verzweifelt an der Vielfalt der Bewertungsportale. Lediglich Einzelmeinungen sagten aus, dass sie aufgrund von Zweifeln am Datenschutz, der Notwendigkeit einer Registrierung oder weil der Vorgang zu kompliziert sei keine Bewertungen abgeben würden.

Interessant ist der Versuch der Studienautoren, die Bewertenden in eine Typologie zu unterteilen. Ihr liegt die Motivation zugrunde.

  • Der Helfer ist der Studie zufolge am stärksten vertreten (45 %, mehr Frauen als Männer, 51 % sind unter 35) und möchte anderen helfen, das richtige Produkt/Dienstleistung zu finden. Dieser Typus weist den geringsten Anteil an “neutralen” (also neutralen oder ambivalenten) Bewertungen auf.
  • Die weiteren Typen sind der Optimierer (18 %), der nicht dem Nutzer, sondern dem Anbieter helfen will, das bestmögliche Produkt/Service anzubieten. Er bewertet am häufigsten Onlineshops, Reisebewertungen sind unterdurchschnittlich vertreten, ebenso Produkte (Elektronik, Kleidung). Unter den Optimierern überwiegt die Altersgruppe 35+. Mit knapp 25 % ist der Anteil an negativen Bewertungen am höchsten, der an positiven mit 70 % am niedrigsten im Vergleich.
  • Der Emotionale (1/6) will “Danke” sagen oder Dampf ablassen. Letzteres kommt jedoch nur selten vor, mit rund 10 % ist der Anteil an Negativbewertungen der niedrigste. Auf der anderen Seite steht der Spitzenwert von 83 % positiven.
  • Auch der Emotionale ist eher etwas älter. Der Motivierer schließlich will andere überzeugen, dass das Angepriesene auch für den Leser das richtige sei – oder andersherum eine Warnung aussprechen. Bei ihm finden sich die meisten Gastro-Bewertungen und die wenigsten für Produkte. Er ist eher unter 35 und vorzugsweise in den neuen Bundesländern zuhause. Bei ihm finden sich die meisten “neutralen” Bewertungen (rd. 12 %).

Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, was diese Typologie soll. Anhand der abgegebenen Bewertungen kann man die einzelnen Typen sicherlich teilweise ermitteln. Doch zu welchem Zweck? Um die Typologie fürs Marketing nutzen zu können, müsste man eine ganz erhebliche (und sicherlich nicht datenschutzkonforme) Sammelwut an den Tag legen. So müsste man die Profile der Bewerter regelrecht ausspionieren in der Hoffnung, auf diese Weise marketingrelevante Informationen, v.a. soziodemografischer Art, zusammenzubekommen. Anschließend stände die Verbindung vom Profil zum Menschen. Schließlich will der Marketeer ja wissen, wen er wie ansprechen soll.

An diesem Punkt – wir haben den Datenschutz bereits längste hinter uns gelassen – stellt sich eine weitere Frage: Mit welchem Ziel will man “das Profil” ansprechen? Werbung für weitere Produkte und Dienstleistungen? Animation, weitere Bewertungen abzugeben? Oder würde sich die Chose auf einer “Metaebene” abspielen, auf der der Bewerter überhaupt nicht mehr angesprochen wird? In meinen Augen ist die Typologie eine nette, interessante Spielerei, mehr nicht. Ihr fehlt die Praktikabilität für eine Anwendung in der Realität.

Nichtsdestotrotz liefert die Studie interessante Einsichten in das Bewertungsverhalten der Nutzer. Ob die Merkmale Geschlecht, Alter (über/unter 35) und Ost/West in der Sache wirklich aussagekräftig sind, sei dahingestellt. Eine Hilfestellung für Anbieter, die ein Bewertungssystem etablieren oder verändern wollen, ist die Frage, welche Form als besonders hilfreich empfunden werde: 97,5 % bevorzugen Texte, Skalen sacken da mit 83 % schon ab, rangieren aber immer noch über Fotos (76,5 %) und Videos (64 %). Die beiden letztgenannten haben ihre Anhänger vor allem unter den jüngeren Usern. Es ist somit anzunehmen, dass sie an Gewicht gewinnen werden.

Ein weiterer interessanter, aber nicht überraschender Punkt ist, dass die jüngeren in höherem Maße mobil bewerten als die älteren. Bei der Abgabe hat das Smartphone den PC inzwischen fast eingeholt (40 % vs. 48 %), beim Lesen sogar fast schon den Laptop (72 % vs. 79 %). Das hat Implikationen für Portalbetreiber, Bewerter wie Bewertete: Mobile Bewertungen können direkt vor Ort abgegeben werden, möglicherweise etwas unreflektiert im Eifer des Gefechts. Man schreibt etwas, was man später am besten zurücknehmen sollte. Daraus resultiert auch eine erhöhte Obacht für die Bewerteten, die wissen sollten, was über sie geschrieben wird. Und die Portale schließlich müssen mobil optimiert sein.

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Autor

Mirko Strauchmann
Mirko Strauchmann
...gräbt und wühlt am liebsten in den Tiefen des Internet. Klar, schließlich hat er Geschichte und Archäologie studiert. Und die Germanistik lässt er als Reputation Blogger sprechen. Darum analysiert der Musikliebhaber, der bei jedem Wetter mit Rad zur Arbeit fährt, bei New Communication als Reputation und Research Agent, was die Leute so im Netz über Marken schreiben oder was die Marktforschung hergibt.
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