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03.02.2015

Studien

The Nasty Effect – wie Kommentare Leser-Meinungen beeinflussen

Soziale und Online-Medien fördern den interaktiven Austausch ihrer Nutzer. Persönliche Meinungen und Kommentare sind dort willkommen. Doch wie authentisch sind die Ansichten wirklich? Wie sehr lassen sich Leser manipulieren, wenn der Nasty Effect ins Spiel kommt?

Soziale Medien wie Facebook und Blogs bieten den Nutzern in den Kommentarfunktionen die Möglichkeit öffentlicher Debatten und Diskussionen zu unterschiedlichen Themen. Auch auf Newsseiten wie Huffington Post oder Spiegel online kann der Leser seine Meinung zu einem Artikel in einer Kommentarspalte veröffentlichen. Eine Studie zeigt, dass Nutzerkommentare die Meinungen und Ansichten von anderen Lesern erheblich beeinflussen. Interessant ist, dass es dabei nicht in erster Linie auf den Inhalt der Kommentare ankommt. Was zählt ist deren Tonalität.

An der University of Wisconsin haben Wissenschaftler die Auswirkungen von Kommentaren auf die Nutzermeinung erforscht. Professor Brossard und seine Kollegen führten eine Studie mit 1.183 Teilnehmern durch. Diese sollten sorgfältig einen News-Beitrag auf einem fiktiven Blog lesen. Der Blog-Artikel erklärte die möglichen Risiken und Vorteile einer neuen Technologie namens Nanosilber. Ein Thema, das den Teilnehmern völlig neu war. Der Artikel wurde einmal mit beleidigenden Kommentaren versehen, z.B. „Wenn Du die Vorteile dieser Entwicklung nicht siehst, bist Du ein verdammter Idiot”.  Ein zweites Mal blendeten die Forscher kritische Kommentare ein, die aber angemessen formuliert waren. Zwei Versuchsgruppen lasen die Artikel samt den Kommentaren.

Die Ergebnisse überraschten. Unangemessene Kommentare polarisierten die Leser und veränderten ihre Interpretation der Nachrichten. Zu Beginn des Experiments ermittelte ein Fragebogen die Meinungen der Teilnehmer in den beiden Gruppen zu dem Inhalt des Artikels.

Die Teilnehmer, die nicht auf polemische Kommentare stießen, blieben bei ihrer Meinung. Egal, ob sie die Technologie vorher befürworteten oder nicht.

Die anderen Gruppe, die ausschließlich unangebrachte und aggressive Kommentare las, zeigte ein deutlich polarisiertes Meinungsbild. Sie bewerteten Nanosilber eher als riskant.

Dieser so genannte Nasty Effect ist durch Forentrolle und negative Kommentare einerseits schwer zu quantifizieren. Andererseits handelt es sich um ein deutlich sichtbares Phänomen.

Aber wie schützen Sie die Reputation von Marken vor unangemessenen Kommentaren? Wie mildern Sie den Nasty Effect?

Moderieren Sie Leserkommentare aktiv. Führen Sie eine Netiquette ein, die einen angemessenen Umgang miteinander auch in den Kommentaren fördert. Die Netiquette sollte sich dabei je nach Plattform an der Zielgruppe orientieren und die Gewohnheiten der Mehrheit aufnehmen.

Verstöße gegen Verhaltensempfehlungen sollten nur in Ausnahmefällen sanktioniert werden. Dann aber ist die Netiquette ein dankbares Tool. Sie rechtfertigt das Löschen von Kommentaren bei unangebrachtem Verhalten (z. B. gezieltes Trollen auf der Facebook-Seite eines Unternehmens). Der Betreiber kann sich auf seine Netiquette berufen und in Diskussionen eindeutig Stellung beziehen.

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Autor

Stina Klingbiel
Stina Klingbiel
Stina Klingbiel berät bei New Communication die Kunden zu strategischen Fragen der Public Relations. Selbstverständlich hat sie dabei alle relevanten Medienkanäle im Blick. Als studierte Wirtschafts- und Sozialwissenschaftlerin hat sie in ihrer Abschlussarbeit die zunehmende Relevanz des Social Media Monitoring als Instrument der Marktforschung analysiert. Auf dem Reputation Blog schreibt die gebürtige Lübeckerin zu ihrem Spezialgebiet: Krisenkommunikation im Netz. Ihren Interviewpartnern, rund um das Thema Reputation Monitoring fühlt sie sympathisch hanseatisch auf den Zahn.
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