Reputation Blogger

Praxisbeispiele, Wie man es nicht macht

Von Fettnäpfchen und Geschichte

Ziemlich in die Nesseln gesetzt hat sich in der vergangenen Woche Coca-Cola mit seinem Jubiläums-Spot für Fanta. Die gelbe Brause ist just 75 Jahre alt geworden, da wollte der rot-weiße Getränkeriese auf die glorreiche Geschichte anspielen. (Lesezeit: ca. 3 Minuten)

Ein Buzzfeed-Artikel von Sebastian Fiebrig zeichnet den Werbefettnapf detailliert nach. So begann der – inzwischen aus den Kanälen genommene – Spot mit der Feststellung, dass vor 75 Jahren die Rohstoffe für Coke in Deutschland knapp waren. Die Frage nach dem Warum wird dagegen weder gestellt, noch beantwortet. Weiter heißt es, Coca-Cola wolle das Jubiläum feiern, indem sie „das Gefühl der guten alten Zeit zurück“ brächten. So weit, so gut, so harmlos.

Dumm an der Geschichte ist nur die Geschichtsvergessenheit, die der Spot an den Tag legt. Vor 75 Jahren schrieben wir das Jahr 1940, ein Jahr zuvor hatte das Deutschland, das unter Rohstoffmangel zur Cokeherstellung litt, damit begonnen, die Welt mit einem Feuer- und Stahlgewitter zu überziehen, das zig Millionen Todesopfer kosten würde. Definitiv keine „gute alte Zeit“. Aber, so Coca-Cola beim Zurückrudern, diese Zeit sei gar nicht gemeint, sondern die bunten 60er. Rechnen wir noch einmal nach: 2015 – 75 = 1940. Nicht 196x.

So gesellt sich hier Fauxpas zu Fauxpas. Was als nette, fröhliche Jubiläumsfeier gedacht war, wandelte sich schnell zum PR-Unfall. Warum? Weil man die Sache offenkundig von Anfang an nicht bis zum Ende gedacht hatte. Deshalb an dieser Stelle zwei, drei Ratschläge:

• Wenn es ein Jubiläum zu feiern gibt, bietet es sich an, vorab zu recherchieren, was vor (bitte Zahl der Jahre einsetzen) in der Welt so los war. Mit ein bisschen Glück findet man dabei sogar schöne Ereignisse, auf die man sich bei seiner Jubiläumsfeier beziehen kann. Findet man Mist, sollte man diesen möglichst weiträumig umschiffen.
• Wenn man – losgelöst von diesem speziellen Fall – mit Testimonials werben möchte, Jubiläum oder nicht, dann sollte genau recherchiert werden, wofür die auserwählte Person steht. Passt die zur Marke? Das ergibt sich nicht nur aus aktuellen Beliebt- und Bekanntheitsheitswerten, sondern auch aus der Biografie. Gab es in der Vergangenheit Eskapaden, die wieder ans Licht der Welt geholt werden könnten, und die der Marke schaden? Hat sich das potenzielle Testimonial durch frühere Aussagen in den Augen der Mehrheit (oder der Zielgruppe) unmöglich gemacht? Beispielsweise durch positive Äußerungen über „Schmuddelkinder“ wie Pegida oder AfD, oder gar noch extremer?
• Reißt man mit seinen Ideen das Jubiläum oder das Testimonial eventuell so sehr aus dem Zusammenhang, dass der Rezipient sich nur noch fragt: „Was soll das?“ Ein gewisser Content-fit sollte schon vorhanden sein. (Das ist zwar z.B. bei den Klitschkos und Milchschnitte auch nicht unbedingt der Fall gewesen, aber bei solchen Harmlosigkeiten kann man darüber hinwegsehen. Anders wäre es sicher, wenn die Klitschkos für russischen Wodka werben sollten.)

Das sind jetzt natürlich bei weitem nicht alle Punkte, die es zu bedenken gilt. Aber immerhin ein paar Klippen, die man leicht umschiffen kann, wenn … Ja, wenn man denn das Umfeld der eigenen Idee erstmal genau unter die Lupe nimmt, sich nicht blenden lässt, sondern die Sachen schon zu Beginn zuendedenkt. Ansonsten kann sich aus einer anfänglich intern als toll bewerteten Idee ein Reputationsschaden erwachsen. Dieses üppig gefüllte Fettnäpfchen, in das Coca-Cola schnurstracks hineingetappt ist, wird zwar keine bleibenden Schäden hinterlassen. Nur eine kleine temporäre Delle bewirken, die schnell vergessen sein wird. Aber die Erklärungsnöte und der Wirbel wären vermeidbar gewesen.