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17.07.2015

Corporate Responsibility, Markenwahrnehmung, Wie man es macht

Von positivem und negativem Imagetransfer

Der Weltfußballverband Fifa steht unter Beschuss. Mal wieder, könnte man sagen. Denn Korruptionsvorwürfe gegen gegen die Fußballfunktionäre sind nichts Neues. Den aktuellen Skandal rund um den Verband und die WM-Vergabe an den Wüstenstaat Katar nahm das internationale Beratungsunternehmen Prophet zum Anlass, in Deutschland eine Umfrage durchzuführen. Es geht um mögliche Reputationsschäden durch das Sponsoring.

(Lesezeit: ca. 5 min)

Warum geben Marken viel Geld aus dafür, dass ihr Name, ihr Logo im Zusammenhang mit Großveranstaltungen oder Vereinen sichtbar präsentiert wird? Die Antwort ist einfach: Imagetransfer. Eine Fußball-WM lockt, wie auch Olympische Spiele, viele viele Millionen oder gar Milliarden Menschen in die Sportstätten und hinter die Fernsehschirme. Sie wollen live dabei sein, wenn die Besten in ihren Lieblingssportarten darum kämpfen, die Besten der Besten zu sein. Bei einem so gigantischen Publikum, allesamt potenzielle Kunden, versteht es sich von selbst, dass Coca-Cola, adidas, McDonalds, Mercedes-Benz und andere Großkonzerne sich gerne zeigen wollen.

Die Unterstützung (Sponsoring) sportlicher Großereignisse und die Präsenz dort führen für gewöhnlich zu einer positiven Verknüpfung mit der jeweiligen Marke. Klar: „Die tun etwas für meine Lieblingssportart, das finde ich gut von denen.“ So die Rechnung, die den üppigen finanziellen Einsatz für einen positiven Imagetransfer rechtfertigen soll. Das Ziel? Ebenfalls klar: Absatzsteigerung. Doch der Schuss kann auch nach hinten losgehen. Das legt die angesprochene Umfrage nahe, deren Ergebnisse diese Woche veröfentlicht wurden. Fast die Hälfte der Befragten geht davon aus, dass das Fehlverhalten der Fifa auf die Sponsoren abfärbt:

Imageschaden durch Sponsoring

Was sollen adidas und Co. also tun, wenn ihr Ruf in Gefahr gerät durch Ereignisse, die sie nicht beeiflussen können? Moment mal! Die sie nicht beeinflussen können? Laut der Umfrage hegen zwei Drittel der Teilnehmer den Verdacht, dass Sponsoren bereits bei der Vergabe von Fußball-Weltmeisterschaften die Finger im Spiel hatten. Da könnten sie ja auch auf den Verband einwirken. Die Funktionsweise ist die gleiche wie beim politischen Lobbying: „Wenn uns die Rahmenbedingungen nicht passen, dann können wir unseren Standort auch in ein anderes Land verlagern.“ Oder für diesen Fall: „Wenn ihr, Fifa, nicht sauber agiert, könnte es sein, dass von uns keine Sponsorengelder mehr einnehmt.“ Einen Ausstieg aus dem Fifa-Sponsoring würde sogar eine überwältigende Mehrheit von 78 % der Befragten begrüßen. Dieser Wert ist aber sicherlich auch auf die Fragestellung zurückzuführen: „Die Fifa-Sponsoren sollten ihr finanzielles Engagement beenden. Das Sponsoring lokaler sozialer Initiativen ist sinnvoller als Millionenzahlungen für teure Großereignisse.“

Sponsoring beenden

Die suggerierte Alternative kommt gut an: lokale soziale Initiativen fördern statt teurer Großveranstaltungen. Die Unternehmen würden etwas gutes für die Menschen vor Ort tun. Der finanzielle Einsatz pro Einzelmaßnahme wäre wesentlich geringer, dadurch könnte eine Vielzahl von Projekten an diversen Orten unterstützt werden. Sichtbarkeit wäre weiterhin gegeben. Und das Engagement würde vermutlich noch stärker auf ein positives Image einzahlen. Denn es würde sich nicht „nur“ um einen Imagetransfer handeln. Die Menschen könnten sehen: „Dieses Unternehmen kümmert sich und tut etwas für uns.“ Das mag vielleicht nicht so glamourös sein, nachhaltiger und direkter ist es in jedem Fall.

Die Wirkung einer solchen Unterstützung wäre also spürbarer und direkter als ein eher abstraktes Sponsoring. Diese Indirektheit ist es denn auch, die gut die Hälfte der Umfrageteilnehmer kalt lässt. 53 % sagen, dass ihnen das Sponsoring schlicht egal sei und keinen Einfluss auf ihr Kaufverhalten habe. Das heißt im Umkehrtschluss aber auch, dass sich 47 % davon beeinflussen lassen. 38 % sehen die Verbindung von Unternehmen als Geldgeber für moralisch fragwürdige Institutionen so kritisch, dass es ihnen Bauchschmerzen bereitet, Produkte jener Sponsoren zu kaufen. Sie weichen lieber auf Konkurrenzprodukte aus. „Aus Protest“, wie es in der Umfrage heißt.

Boykott

Die Prophet-Umfrage zeichnet ein relativ düsteres Bild für Fifa-Sponsoren. Hier ist es sogar so weit gekommen, dass User die Markenlogogs der Fifa-Sponsoren auf kritische Weise verfremden. Häufig sind Fesseln und geknechtete Arbeiter, also die Vorwürfe bezüglich der Missstände in Katar (WM 2022) zu sehen.  Wie ernst es die Befragten mit ihren Aussagen meinen, wenn es konkret wird, wenn sie im Supermarkt eine Limo kaufen oder neue Sportartikel anschaffen wollen und so weiter, das lässt sich schwer beurteilen. Die Erfahrung hat gezeigt, dass es bei Skandalen durchaus Dellen im Umsatz geben kann (z.B. Amazon, wenngleich der Fall gänzlich anders gelagert ist), dass diese aber nur vorübergehend sind. All das Schlechte, dass ein fragwürdiges Engagement oder ein Fehlverhalten zu Ungunsten der Marke bringt, ist vor den Regalen bzw. nach nicht allzu langer Zeit schnell aus den Köpfen der Konsumenten verschwunden. Oder zumindest in den Hintergrund gedrängt.

Dennoch: Wirklich in Vergessenheit gerät es nicht. Im Wikipedia-Artikel zu Amazon gibt es weiterhin ein Kapitel „Kritik“, wo sich alles noch einmal nachlesen lässt. Und auch sonst sind die Fundstellen im Netz mannigfaltig. Die Kritik muss nur wieder hervorgekramt werden. Ist einem Unternehmen nun also von Sponsorings abzuraten? Nein. Aber man sollte sich – wie immer – genau ansehen, mit wem man es zu tun hat und eine Risikoabwägung machen.  Hat die Institution (im weitesten Sinne) schon Kritik auf sich gezogen? Wie schwerwiegend waren die Vorwürfe? Gehören die Kritiker zur Zielgruppe des Unternehmens oder sind sie „vernachlässigbar“? Wie groß ist der zu erwartende Imagegewinn tatsächlich? Das sind nur einige Fragen, die man sich stellen sollte.

Kommentar

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Autor

Mirko Strauchmann
Mirko Strauchmann
...gräbt und wühlt am liebsten in den Tiefen des Internet. Klar, schließlich hat er Geschichte und Archäologie studiert. Und die Germanistik lässt er als Reputation Blogger sprechen. Darum analysiert der Musikliebhaber, der bei jedem Wetter mit Rad zur Arbeit fährt, bei New Communication als Reputation und Research Agent, was die Leute so im Netz über Marken schreiben oder was die Marktforschung hergibt.
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