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14.08.2015

Studien

Rewe der große Reputationsgewinner?

Das Munich Digital Institute hat gestern eine Studie veröffentlicht. Unter die Lupe genommen haben sie in ihrem „Healthcare Footprint“ Krankenversicherungen und die Lebensmittelbranche, sowohl in redaktionellen Online Medien als auch im Social Web. Als Reputationsgewinner kürt die Studie Rewe sowie Barmer GEK, AOK und Techniker Krankenkasse.

(Lesezeit: ca. 4 min)

Grafik: Munich Digital Institute

Grafik: Munich Digital Institute

Bei der Auswertung von über 2.500 Suchmaschinen-Begriffen und über 100.000 Konversationen in den Sozialen Medien hat die Studie festgestellt: Etwa 40 % der Erwähnungen befassen sich mit dem Thema Ernährung. Die Verfasser weisen dabei auf den Kontext bewusste Ernährung – Körpergewicht hin. Weitere Themen, die den Menschen wichtig sind: Körperpflege (v.a. Wellnessangebote) und Fitness. Bei letzterem spielt die Selbstvermessung mittels Fitnesstrackern eine große Rolle. Bemängelt wird in der Studie, dass die Lebensmittelhersteller den Wunsch nach transparenten Informationen nicht befriedigen.

Der Lebensmittelhändler Rewe geht laut den Münchenern als Sieger hervor. Er habe in über 35 % des redaktionellen Outputs positive Berichterstattung erhalten. Was die Tonalität unter den normalen Usern angeht, ist Rewe aber nur durchschnittlich. Anders dagegen Kraft (Kraft Foods, Mondelez, KraftHeinz): Weit unterdurchschnittlich in der redaktionellen Berichterstattung, weit überdurchschnittlich in der Usergunst. Diese Diskrepanz lässt aufhorchen. Umgekehrt das Bild bei Nestlé: Die geringste Reputation bei den Usern, etwas überdurchschnittlich bei Journalisten.

Diese Ergebnisse werfen die Frage auf, inwieweit redaktionelle Berichterstattung die Internetnutzer in ihrem Bild von Marken beeinflusst. Ein „stimmiges“ Bild ergibt sich dagegen bei Kellog’s und Danone, die beide unten links auftauchen, also beide Male unterdurchschnittlich abschneiden. Dass es sich bei Mars um einen Sonderfall handelt, sagen die Autoren: Ein großer Teil der positiven Kommentare ist auf Englisch und daher von fraglicher Aussagekraft für Deutschland.

Grafik: Munich Digital Institute

Grafik: Munich Digital Institute

Ein Blick auf die entsprechende Grafik für die Krankenversicherer zeigt deutliche Unterschiede. Der Durchschnitt der User-Tonalität ist geradezu homogen: Dass einer, in diesem Fall die AOK negativ heraussticht, mag angehen. Sehr ungewöhnlich ist das Bild bei der Barmer GEK: Extrem viel Zuspruch auf Facebook, über 50 %, bei den redaktionellen Beiträgen im Mittel. Der durchschnittliche Anteil an positiven Kommentaren ist bei den Krankenversicherern deutlich niedriger (22 % positiv). Die Gesamttonalität ist im Vergleich zur Lebensmittelbranche ebenfalls deutlich niedriger (22 % gegenüber 32 % Positivanteil). Das hängt sicher auch mit den Finanzproblemen im Gesundheitswesen zusammen. Wenn Leistungen gekürzt und Zusatzbeiträge erhoben werden, ist böses Blut vorprogrammiert.

Dagegen ist die Berichterstattung in den Medien klar wohlwollender mit 32 % positivem Schnitt (21 % bei Lebensmitteln, wo ein negativer Überhang besteht). Besonders erwähnenswert sind dabei die AOK mit der positivsten Berichterstattung und der geringsten Usergunst und die Barmer GEK mit durchschnittlicher Berichterstattung und extrem viel Zuspruch seitens der Facebook-User (über 50 % positiv). Auf der anderen Seite steht noch die Allianz als Private KV am linken unteren Ende der Grafik.

Die Autoren der Studie sprechen den Krankenversicherern ein – zumindest teilweises – Verständnis für die Informationsbedürfnisse zu. Bei den Privaten sehen sie tendenziell eher stärkeren Nachholbedarf. Großen Nachholbedarf sehen sie bei der Lebensmittelbranche. Ihre Schlussfolgerung, dass die Handelskonzerne den Markenherstellern den Rang abgelaufen haben, lässt sich auch anders interpretieren: Unter Journalisten, ja. Das zeigt die Verortung auf der x-Achse. Die Reputation in Social Media – beim Konsumenten selbst – ist für Kraft und Mars deutlich höher einzuschätzen.

Die Schlussfolgerung ist aber in jedem Fall: Es bleibt viel zu tun. Transparenz auf Seiten der Lebensmittelbranche, positiveres Mitnehmen der Versicherten bei den KVen. Die Themen bedienen, und zwar gut bedienen, die die Menschen interessieren und ihnen wichtig sind. Die Autoren empfehlen, CSR-Initiativen und Mitarbeiter-Kommunikation in die Corporate Digitalstrategie zu integrieren.

Kommentar

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Autor

Mirko Strauchmann
Mirko Strauchmann
...gräbt und wühlt am liebsten in den Tiefen des Internet. Klar, schließlich hat er Geschichte und Archäologie studiert. Und die Germanistik lässt er als Reputation Blogger sprechen. Darum analysiert der Musikliebhaber, der bei jedem Wetter mit Rad zur Arbeit fährt, bei New Communication als Reputation und Research Agent, was die Leute so im Netz über Marken schreiben oder was die Marktforschung hergibt.
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