Reputation Blogger

Satellit
REPUTATIONBLOGGER

Seiteninhalt

22.09.2015

Praxisbeispiele, Strategie, Wie man es macht, Wie man es nicht macht

Hashtag oder Bashtag? Nestlé stellt sich

Dialog. Dialog mit dem Kunden – das ist immer etwas Gutes, nicht wahr? Vom theoretischen Gedanken her, der dahinter steckt, schon. Allerdings ist es so, dass das Gespräch an sich nicht zwangläufig etwas Harmonisches sein muss, etwas das beide Seiten einander näher bringt, Sympathien weckt bzw. stärkt. Das gilt ganz besonders, wenn man sich an alle Menschen “da draußen” wendet. Diese Erfahrung hat Nestlé gerade gemacht. (Lesezeit: ca. 4 min)

fragnestle - Reputation Management Blog

Hashtag-Kampagnen sind gefährlich. Sie können ziemlich nach hinten losgehen. Gedacht als Imagepolitur, passiert es immer wieder, dass User die Leichen im Keller suchen und finden – und der Hashtag wird zum Bashtag. Das hat im vergangenen Jahr die Polizei von New York City gemerkt: Sie wollten die User einbinden, sich als der sprichwörtliche Freund und Helfer präsentieren (bzw. präsentiert werden). Was die New Yorker Twitter-Nutzer dann unter dem Hashtag #mynypd posteten, war aber desaströs: Es hagelte nur so Belege der vielfach kolportierten police brutality. Das PR-Debakel ging um die Welt.

Nichts gelernt zu haben scheint auf den ersten Blick auch der schon genannte Konzern Nestlé. Negativschlagzeilen sind für die Schweizer nichts Neues. Sie fanden sich schon mehrfach im Kreuzfeuer der Internetnutzer. Sei es die von Greenpeace initiierte Kampagne wegen der Abholzung des Regenwalds, um Palmöl für Kitkat gewinnen zu können, sei es um gegen die Ausbeutung von Kaffeebauern für Nespresso ins Feld zu ziehen oder um zu betonen, dass Wasser ein Menschenrecht sei. Aktuell ächzt die PR-Abteilung unter einer Flut bösartiger Tweets, die das Netz als Antwort auf die Hashtag-Kampagne #fragnestle sichtbar macht.

Welche Fragen unter diesem Hashtag gestellt werden, das musste doch eigentlich von vornherein klar gewesen sein. Wer mehrfach im Social-Media-Kreuzfeuer von NGOs und denen, die deren Zielen und Maximen nahestehen, stand, kann nicht so blauäugig sein und erwarten, dass all die nun stillhalten. Und so zeigt die Twittersuche auch nahezu ausschließlich kritische Themen:

FireShot Screen Capture #893 - '(151) #FragNestle - Twitter Suche' - twitter_com_search_q=#FragNestle FireShot Screen Capture #895 - '(151) #FragNestle - Twitter Suche' - twitter_com_search_q=#FragNestle FireShot Screen Capture #894 - '(151) #FragNestle - Twitter Suche' - twitter_com_search_q=#FragNestle

Man muss aber auch feststellen: Nestlé gibt sich wirklich Mühe. Mit dem ernsthaften Beantworten auch der kritischen Fragen. Das wird gelegentlich auch von den Nutzern honoriert: „So unbeliebt Nestlé auch ist, das PR-Team versucht auf jede noch so kritische Frage souverän zu antworten. Respekt dafür.“ (@Razerlikes) Offenbar meint man es ernst mit dem Dialog, in aller Konsequenz. Denn dass diese Hashtag-Kampagne nicht allzu angenehm verlaufen würde, das war den Verantwortlichen vollkommen klar, wie sie auch selbst sagen. Und für diese Transparenz und Dialogbereitschaft gebührt ihnen in der Tat Respekt.

Aber ist es geschickt, all die Kritikpunkte, die schon teils vergessen waren, teils unter der Oberfläche schlummerten, wieder ans Tageslicht zu befördern? Das lässt sich zu diesem Zeitpunkt noch nicht sagen, immerhin ist das Medienecho groß. So erreichen die Vorwürfe auch wieder die „Normalverbraucher“, die sich nicht in der Twitter-Blase tummeln. (Zur Erinnerung: In Deutschland ist Twitter mit unter 4 Millionen Nutzern eher schwach aufgestellt.) Andererseits verdeutlicht die Ernsthaftigkeit, mit der auch schwerwiegende Vorwürfe beantwortet werden, dass Nestlé sich teilweise falsch verstanden fühlt und nun versucht, dies geradezurücken.

In den Berichten findet sich wiederholt der Hinweis, dass der Zeitpunkt für die Kampagne geschickt gewählt sei. Schließlich lief gestern in der ARD der „Nestlé-Check“. Es scheint geradezu, als hätten die Verantwortlichen mit einem Shitstorm als Reaktion auf die Dokumentation gerechnet. Und eine unorthodoxe Form der Prävention gewählt: Den Shitstorm selber provozieren, um ihn kontrollieren zu können. Ein Purgatorium gewissermaßen, an dessen Ende man gereinigt aus dem Feuer hervorzugehen gedenkt. Ob diese Strategie aufgeht, ob Nestlé an Glaubwürdigkeit gewinnen wird und zu einem besseren Image gelangt – das lässt sich zu diesem frühen Zeitpunkt noch nicht sagen. Sofern dies denn die Strategie ist …

Kommentar

*

Autor

Mirko Strauchmann
Mirko Strauchmann
...gräbt und wühlt am liebsten in den Tiefen des Internet. Klar, schließlich hat er Geschichte und Archäologie studiert. Und die Germanistik lässt er als Reputation Blogger sprechen. Darum analysiert der Musikliebhaber, der bei jedem Wetter mit Rad zur Arbeit fährt, bei New Communication als Reputation und Research Agent, was die Leute so im Netz über Marken schreiben oder was die Marktforschung hergibt.
Per E-Mail Kontakt aufnehmen