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27.11.2015

Markenwahrnehmung, Recht

Product Placement ist böse! Nicht.

Haben Sie schon den neuen James Bond, „Spectre“, gesehen? Und, haben Sie die Einblendung „Dauerwerbesendung“ vermisst? Pardon, das war garstig von mir! Fakt aber ist: Wenn der neue Bond in den Medien besprochen wurde, dann ging es oft auch um Product Placement. Die Meinungen über diese unterschwellige Art der Produktwerbung gehen weit auseinander: Die einen fühlen sich belästigt, andere fürchten zum Konsum-Zombie manipuliert zu werden, manche sind Feuer und Flamme für die werbenden Marken, viele halten es einfach für eine legitime Form der Finanzierung.

(Lesezeit: ca. 6 Minuten)

 

Bild: Onlinemarketing.de

Bild: Onlinemarketing.de

Selbstverständlich ist es mehr als reizvoll für ein Unternehmen, sein Produkt dort zu zeigen, wo es mit Emotionen aufgeladen wird. Und wo der Rezipient dieser Form der Werbung nicht entfliehen kann, selbst wenn er wollte. Sie vielleicht überhaupt nicht als solche wahrnimmt. Er kann die Anzeige nicht einfach überblättern, kann nicht wie beim Fernsehen den Sender wechseln oder sich etwas zu Knabbern holen. Er sitzt ja im Kino, des Films wegen. Und die Produkte zu integrieren, sie zu einem Bestandteil des Films werden zu lassen, ist raffiniertes Marketing. Das Ziel ist ein positiver Imagetransfer. Gerade so starke Marken wie James Bond ziehen die Unternehmen magisch an – große Reichweite, Glanz und Glamour von 007 färben ab. Eine solche Referenz lässt man sich dann gerne auch einiges kosten. Denn: je stärker (und positiver besetzt) die Marke, desto größer der Transfer.

Nehmen wir ein Beispiel aus besagtem Film: Klassischerweise fährt Bond Aston Martin. Die Sichtbarkeit eines Autos in einem Film ist natürlicherweise sehr hoch: Bei dieser Produktgattung reicht sogar schon das Design, es muss noch nicht einmal das Logo in Großaufnahme gezeigt werden. Der Eindruck, der hängenbleibt, wenn der Held in einem Fahrzeug dieser Marke Bösewichte verfolgt, ist ein anderer, als wenn es sich um klassische Produktwerbung handelte. Die Integration in die Geschichte kann aufgrund der Ausführlichkeit eines Kinofilms leichter vonstatten gehen. Bei einem Werbespot liefe die Story Gefahr, konstruiert zu wirken. Das ist die große Herausforderung in der Produktwerbung: eine authentische Form der Darstellung zu finden und eine Geschichte drumherum zu erzählen. Beim Product Placement ist es andersherum: Die Geschichte existiert, und das Produkt wird hineingesetzt.

Bevor das Platzieren von Produkten in einem Format, das Inhalte transportiert – sei es ein Film, eine Serie, eine Show, ein Game oder auch nicht-bewegte Bilder (Instagram!) – mit seinem aktuellen Begriff belegt wurde, sprach man im deutschen Sprachraum abwertend von Schleichwerbung. Dabei handelt es sich aber nicht um dasselbe. Vereinfacht gesagt (eine ausführliche Darstellung findet sich in der Wikipedia): Product Placement muss gekennzeichnet werden, damit klar ist, dass es sich um eine werbliche Kooperation handelt. Geschieht diese Kommunikation nicht, ist es eine unerlaubte Werbeintegration und damit Schleichwerbung. Diese Technik mag zwar auch effizient sein, wird aber zurecht kritisiert (und bestraft).

Seitdem sich auf YouTube eine mehr oder weniger professionelle Vloggerszene herausgebildet hat, häufen sich wieder die Vorwürfe von Schleichwerbung. Dasselbe gilt auch für die Blogosphäre, hier treffen wir inzwischen vermehrt auf „Sponsored Posts“. Doch bleiben wir bei YouTube. Auch in Deutschland gibt es mittlerweile Vlogger, die mit ihren Videos ein gutes Aus- (und Ein-)kommen gefunden haben. Sie haben teilweise mehrere Millionen Abonnenten, mit denen sie ihre in der Regel sehr junge Zielgruppe erreichen. Verständlich, dass Unternehmen ihre Chance nutzen wollen, ihre Produkte diesem „Markt“ präsentieren zu können. Denn gerade die jungen Zielgruppen sind stärker übers Internet als über klassische Kanäle zu erreichen. Und obendrein leichter beeinflussbar, was eine ethische Dimension eröffnet.

Die YouTuber gelten bei ihren Fans zum Teil als Idole, ähnlich großen Filmstars. Eine Kooperation, bei der Vlogger als Testimonial für Unternehmen fungieren, kann durchaus in beider Interesse sein: Die YouTuber bekommen Geld und/oder Produkte (die dann in ihren Videos auftauchen), die Unternehmen profitieren im Gegenzug von der „Credibility“, der Glaubwürdigkeit und Authentizität der Stars. Dass dieser Mechanismus funktioniert, hat YouGov bereits nachgewiesen. Wenn die Jugendlichen den Eindruck bekommen, es handele sich tatsächlich um Lieblingsprodukte, die die YouTuber ihren Abonnenten freiwillig empfehlen wollen, so ist das durchaus problematisch. Solche nicht gekennzeichneten Product Placements hat auch Jan Böhmermann im ZDF neo Magazin aufs Korn genommen.

Einer der Adressaten seiner Kritik war der YouTuber Dner, der jüngst zum zweiten Mal bei einer Kampagne der Techniker Krankenkasse mitgemacht hat. Sein Video für die #futureme-Kampagne wurde zahlreich kommentiert, darunter finden sich einige bemerkenswerte Beiträge: Er erhält zum Beispiel Lob für gelungenes Product Placement (eigentlich ist es Brand Placement). Daneben – und hier können kritische Geister hellhörig werden – wird mehrfach die Frage gestellt, welche Schuhe er denn im Video trage oder welches Longboard er fahre. Daran zeigt sich doch sehr deutlich die Wirkung, die die bloße Abbildung einer Marke haben kann, wenn der Darstellende als glaubwürdig empfunden wird.

Genau dort liegt aber auch die große Gefahr: Wenn YouTuber (oder Blogger) Schleichwerbung betreiben, also Product-Placements nicht kennzeichnen, verspielen sie ihre Reputation, wenn sie entlarvt werden. Der Verlust ihrer Glaubwürdigkeit schadet ihrer eigenen Personenmarke, wenn die Fans erkennen, dass er eben nicht seine persönlichen Lieblingsprodukte empfohlen hat. Sondern Vorteil daraus genommen hat, diese zu promoten. Außerdem muss der „Brand Fit“ vorhanden sein. Marke, Testimonial und Zielgruppe müssen zueinander passen, sonst wirkt alles unglaubwürdig, und der Imagetransfer ist in beide Richtungen negativ.

Wenn Sie also mit dem Gedanken spielen, Product Placement als Werbeform einzusetzen, seien Sie achtsam. Seien Sie sich darüber klar, wen Sie erreichen wollen. Und zwar nicht nur nach einigen soziodemografischen Merkmalen kategorisiert, sondern verstehen Sie ihre angedachten Kunden wirklich! Verstehen Sie ihre Werte, was sie bewegt … Wählen Sie Ihren Imageträger mit Bedacht, achten Sie sowohl auf Zielgruppenüberschneidung als auch darauf, dass er zu Ihnen passt. Und achten Sie auch darauf, dass die endgültige Form des Placements rechtlich einwandfrei ist.

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Autor

Mirko Strauchmann
Mirko Strauchmann
...gräbt und wühlt am liebsten in den Tiefen des Internet. Klar, schließlich hat er Geschichte und Archäologie studiert. Und die Germanistik lässt er als Reputation Blogger sprechen. Darum analysiert der Musikliebhaber, der bei jedem Wetter mit Rad zur Arbeit fährt, bei New Communication als Reputation und Research Agent, was die Leute so im Netz über Marken schreiben oder was die Marktforschung hergibt.
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