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22.01.2016

Corporate Responsibility, Markenwahrnehmung

Von Mogelpackungen und Sortiment-Anpassungen

Da öffnet man eine Packung Chips und sieht… Luft. Mogelpackung, könnte man meinen. Schließlich war die Tüte doch eben noch prall gefüllt, oder sah zumindest so aus. Warum das so ist, sei dahingestellt, aber das Gefühl kennt man. Mal abgesehen davon, dass die Luft zwar notwendig ist, es damit aber auch übertrieben werden kann, wie schon 2011 festgestellt wurde. Richtige Mogelpackungen sind da nicht so leicht identifizierbar.

(Lesezeit: ca. 4 Minuten)
Es beschleicht einen eher der Verdacht: War da nicht mal mehr drin? Wer dann denkt, dass sich da der Preis des Produkts gesenkt haben muss, dem sei zu seiner kindlichen Naivität gratuliert.

Dass diese Taktik keine Seltenheit ist, zeigt erneut die Verbraucherzentrale Hamburg. Dieses Jahr verleiht sie zum bereits 4. Mal den doch eher fragwürdigen Preis der Mogelpackung des Jahres. Gekürt werden Produkte, mit denen Hersteller ihre Kunden besonders getäuscht haben. Aus schwankenden Füllmengen und Preisen werden prozentuale Preiserhöhungen errechnet. Und die suchen ihresgleichen. Gleich 5 Produkte kämpfen dieses Jahr um die zweifelhafte Ehre. Die recht eindrucksvolle Liste weiterer Mogelpackungen beruht auf zahlreichen Verbraucherbeschwerden, die über die Jahre bei der Verbraucherzentrale eingegangen sind. Dass den Verbrauchern durchaus bewusst ist, dass man von Zeit zu Zeit versucht sie hinters Licht zu führen, zeigen schon die zahlreichen Diskussionen zu versteckten Preiserhöhungen auf der Facebook-Seite der Verbraucherzentrale Hamburg.

Unternehmen scheint das wenig zu interessieren. Spricht man sie darauf an, erhält man Stellungnahmen, die ebenso wenig Inhalt zu haben scheinen, wie die neue Verpackung ihres Produkts. Und Konsequenzen? Gibt es eigentlich auch selten. Eigentlich. Denn wenn man es zu sehr übertreibt, wird es irgendwann nicht nur den Kunden, sondern auch dem Einzelhandel zu bunt. Zuletzt bekam das Colgate-Palmolive zu spüren. Das Unternehmen hatte bei gleichbleibendem Preis den Inhalt der Zahnpasta Dentagard von 100 ml auf 75 ml reduziert. Im Anschluss handelte man sich nicht nur eine Nominierung für die Mogelpackung des Jahres ein, man suchte auch vergeblich nach besagter Zahnpasta; zumindest bei dm. Man wolle die Preiserhöhung nicht an den Kunden weitergeben, so die Begründung seitens dm. Zudem ließ es sich der Drogeriekonzern nicht nehmen, auf diese Auslistung ausdrücklich aufmerksam zu machen. Statt des Produkts fanden Kunden in den Regalen Zettel, die auf den Grund der Auslistung direkt hinwiesen – samt Alternativvorschlag in Form der Hausmarke. Das Internet lobte die Reaktion dms und Colgate-Palmolive zeigte sich angesichts der sehr öffentlichen Bloßstellung überrascht. In einer Stellungnahme hieß es, dass es üblich sei, Abgabepreise an steigende Kosten für Energie und Rohstoffe anzupassen. Unüblich sei es hingegen, sich derart öffentlich zu Verhandlungen mit Handelspartnern zu äußern.

Der Hinweis auf die Eigenmarke lässt jedoch daran zweifeln, ob dem Unternehmen wirklich nur am Wohl des Kunden gelegen ist. Zumal die Auslistung einer Marke zugunsten eigener Produkte für dm nichts Neues ist und im aktuellen Rechtsstreit mit dem früheren Partner Alnatura deutlich wird, dass finanzielles Interesse sicher eine Rolle spielte.

Negative Erfahrung mit Auslistung hat auch Dr. Oetker bei Lidl gesammelt. Hier kam es allerdings schon bei den Einkaufspreisen zu Diskussionen. Weil Dr. Oetker nicht bereit war, den Forderungen Lidls zur Anpassung des Einkaufspreises nachzukommen, nahm Lidl das entsprechende Produkt aus den Programm.

Doch nicht nur Produzenten, sondern auch Händler können Konsequenzen zu spüren bekommen, wenn sie sich dazu entscheiden ein Produkt aus ihrem Sortiment zu nehmen. So versuchten mehrere Händler in Folge des Germanwings-Absturzes die Bild-Zeitung aufgrund unprofessionellen Journalismus‘ aus dem Angebot zu nehmen. Schnell bekamen sie den Gegenwind zu spüren und wurden von Lieferanten unter Druck gesetzt. Man müsse die „Bild“ weiterhin verkaufen oder würde zukünftig mit gar keinen Zeitungen beliefert werden, so die Vertriebler unisono.

Man sieht: Es ist nicht nur der Kunde, der wenig Entscheidungskraft innehält. Auch Händler müssen sich höheren Instanzen beugen. Wenngleich Auslistungen wie bei dm oder ein Boykott der Bild-Zeitung beachtliche Sympathiepunkt einbringen  können und die Bekanntheit steigen lassen. Das Internet ist die beste Plattform und in sozialen Netzwerken findet sich schnell Unterstützung. Somit erhält auch das schwächste Glied der Kette, der Kunde, die Möglichkeit, sich Gehör oder immerhin etwas Genugtuung zu verschaffen. Ergo: Preisanpassungen nicht nur an- bzw. hinnehmen, sondern die Mogelpackungen entlarven und küren!

Kommentar

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Autor

Jana Witt
Jana Witt
...sorgt als PR- und Onlineberaterin bei New Communication dafür, dass ihre Kunden im Rampenlicht stehen. Privat zieht Jana monumentale Natur medialem Rummel vor: Die studierte Anglistin und Skandinavistin träumt von schottischen Highlands und einsamen Hütten in Norwegen.
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