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03.06.2016

Allgemein, Praxisbeispiele, Wie man es macht

Warum der Deutschen Bahn plötzlich die Herzen zufliegen

Die Deutsche Bahn ist nicht unbedingt ein Kandidat für einen Candystorm. Verspätungen, Ausfälle, individuelle Verfehlungen von Mitarbeitern … Die Anlässe für Kritik in den Sozialen Medien sind zahlreich. Nun aber hat die Bahn einen Marketingcoup gelandet, der ihr die Herzen geradewegs zufliegen lässt. Doch seht selbst:

(Lesezeit: ca. 6 Minuten)

(Quelle: YouTube-Channel Deutsche Bahn Personenverkehr)

Anlass für die berührende Geschichte ist das 25-jährige Jubiläum des ICE. Der eigentliche Anlass ist aber vielmehr die bevorstehende Fußball-EM. Vor solchen publikumswirksamen sportlichen Großereignissen ist es ja Usus, dass unzählige Unternehmen werblich auf den Zug aufspringen und die Medien mit Fußball- oder Olympiabasierter Werbung fluten. Ein Häppchen abzuschneiden versuchen vom Glamour des Publikumsmagneten.

Das ist nicht verwerflich, auch wenn es, bei entsprechender Frequenz und Anzahl, irgendwann ziemlich nerven kann – und dadurch bei manchem Rezipienten den gegenteiligen Effekt bewirken kann. Vor diesem Hintergrund sollte man als Werbender darauf achten, dass auch ein gewisser „Fit“ besteht. Den hat z.B. die Kombination Einbauküchen und Fußball nicht so sehr. Die Bahn dagegen schon, schließlich reisen Spieltag für Spieltag tausende Fans ihren Favoriten zum Auswärtsspiel hinterher, meist mit Bus oder Bahn.

So auch der Protagonist des Bahn-Videos, der offensichtlich vor allem einem bestimmten Spieler hinterherreist. Denn – so ahnt man es und so wird spätestens am Schluss klar – es handelt sich um ein schwules Paar. Homosexualität ist gerade im Fußball noch immer ein Tabu. Das ließ sich ganz formidabel an der Causa Thomas Hitzsperger beobachten, die der Ex-Fußballprofi mit seinem Interview mit der „ZEIT“ losgetreten hatte. Das Medienecho war gewaltig, allerdings entstanden keine nachhaltige Diskussion und Enttabuisierung daraus. Das bestätigt Hitzlsperger aktuell indirekt in der Süddeutschen Zeitung, wenngleich das Interesse an ihm persönlich als „Referenten aus eigener Erfahrung“ weiter groß sei.

Rund zweieinhalb Jahre später wagt sich also die Bahn an das schwierige Thema heran. Und erntet viel Lob seitens der User dafür. Ich muss gestehen: Ich hätte mehr Kritik bzw. abfällige Kommentare erwartet, insbesondere angesichts der momentan hitzigen politischen und gesellschaftlichen Diskussionen in unserem Land. Nun kann ich nicht beurteilen, wieviele Kommentare seitens der Bahn-Administratoren gelöscht wurden. Dass gelöscht wird, sagt die Bahn auch selber. Nämlich dann, wenn es sich um Beleidigungen und ähnliche Ausfälle handelt, die durch Meinungsfreiheit nicht mehr gedeckt sind. Diese Löschungen finden dann auch zurecht statt (und sind keineswegs „Zensur“).

Dennoch: Das Bild, das sich bietet, ist sehr positiv, die negativen Kommentare sind eine kleine Minderheit. Und sie bekommen kräftig contra von den anderen Usern. Denen, die die an den Tag gelegte Offenheit, Toleranz und Diversität sowie den Mut, sich des Themas anzunehmen, honorieren. Um das ganze in Zahlen zu fassen: Auf der Facebookseite hat das Video binnen eines Tages über 665.ooo Aufrufe, mehr als 3.600 Likes (darunter auch so illustre Personen wie Außenminister Steinmeier), 800+ Shares und über 170 Kommentare generiert. Im YouTube-Channel ein ganz ähnliches Bild: Bald eine halbe Million Aufrufe, über 2.000 Likes (bei 107 gesenkten Daumen) und 250+ Kommentare. Größtenteils positiv. Zudem verbreiteten viele Medien das Video in ihren Social-Media-Kanälen.

Ein wiederkehrender Kritikpunkt ist das Ende des Videos: Hier wird der Bahn fehlender Mut vorgeworfen, da der scheinbar unvermeidliche Kuss einfach nicht kommt. Genau das findet jedoch auch Lob: Sonst wäre es zu plakativ geworden, die Botschaft komme auch so rüber, und das deutlich unprätenziöser, dafür aber viel berührender. Dem schließe ich mich an, mein Fazit: Tolles emotionales Storytelling, gesellschaftliche Relevanz, „Content Fit“ und alles zum richtigen Zeitpunkt. Allerdings ist der (vermeintliche?) Tabubruch recht harmlos, wenn man bei vielen damit offene Türen einrennt. Deshalb die klare Warnung: Es eignet sich nicht jedes in manchen Kreisen tabuisierte Thema, und auch der Mechanismus an sich eignet sich nicht für jeden. Man kann sich gehörig in die Nesseln setzen. Hier indes passt es.

In diesem Sinne: Alles richtig gemacht, Deutsche Bahn, den Candystorm habt ihr euch verdient!

 

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Autor

Mirko Strauchmann
Mirko Strauchmann
...gräbt und wühlt am liebsten in den Tiefen des Internet. Klar, schließlich hat er Geschichte und Archäologie studiert. Und die Germanistik lässt er als Reputation Blogger sprechen. Darum analysiert der Musikliebhaber, der bei jedem Wetter mit Rad zur Arbeit fährt, bei New Communication als Reputation und Research Agent, was die Leute so im Netz über Marken schreiben oder was die Marktforschung hergibt.
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