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22.11.2016

Markenwahrnehmung, Praxisbeispiele

Thou shalt comply!

Wir kennen es: Denjenigen, die es am allerwenigsten nötig hätten, wird das Puder in den Allerwertesten geblasen, bis es zu den Ohren wieder herauskommt. (Ich glaube, das klassische Sprichwort dafür lautet: „Wer hat, dem wird gegeben.“) Daran musste ich in der vergangenen Woche denken, als gleich drei Fälle problematischer Compliance in den Medien auftauchten. Alle drei Male handelt es sich um Inhaber politischer Spitzenämter: Oettinger, Steinmeier, Trump.

(Lesezeit: ca. 5 min)

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Compliance, das bedeutet Regeltreue, also die Einhaltung sowohl von Gesetzen und Richtlinien als auch von freiwilligen Kodizes. Es geht also darum, sich korrekt zu verhalten, dabei ethischen Standards zu genügen. Ein ganz wesentlicher Aspekt der Compliance ist es, einen Schutzwall gegenüber Korruption und anderen Arten der Vorteilnahme aufzubauen. Beispiele gibt es zuhauf: diverse Dienstwagenaffären, die unlautere Nutzung der Flugbereitschaft und so weiter. Solcher Art Fehlverhalten kann einen schon mal den Posten kosten: Im April dieses Jahres musste der brandenburgische Justizminister deshalb zurücktreten. Im Falle der drei oben genannten liegen die Fälle jeweils etwas anders.

Oettinger nutzte auf dem Weg nach Ungarn den Privatjet eines Managers auf Vorschlag der ungarischen Regierung, weil er den vorgesehenen Flug aus terminlichen Gründen nicht wahrnehmen konnte und sonst nicht mehr pünktlich hätte erscheinen können. Das kann man vertreten, wenngleich der Sachverhalt die Ethikregeln der EU-Kommission einigermaßen strapaziert.

Deutlich anders bei Steinmeier: Der noch-Außenminister und vermutlich künftige Bundespräsident sah sich in der Kritik, weil der Verlag seines neuen Buchs Anzeigen geschaltet hat. Natürlich tut er das. Aber bitte nicht mit dem Hinweis, man habe es mit dem Buch des kommenden Staatspräsidenten zu tun. Das kann durchaus – auf eine unlautere Weise – verkaufsfördernd wirken. Ganz davon abgesehen, dass er erst noch von der Bundesversammlung gewählt werden muss. Diese Werbung ließ Steinmeier denn auch umgehend stoppen. Der Verlag beteuert zwar, alle Autoren, so auch Steinmeier, bekommen die Anzeigen zur Kenntnis, mutmaßt aber auch, dass es ungewiss sei, dass er sie tatsächlich gesehen hat. Das klingt glaubwürdig, schließlich ist ein Außenminister ein viel beschäftigter Mann. Der aber auch einen Mitarbeiterstab hat, in dem jemandem diese Anzeige hätte auffallen müssen. Indes, ein echter Reputationsschaden liegt hier sicher nicht vor: Die Anzeige erschien nicht auf Steinmeiers Betreiben, im Gegenteil, er ließ sie wieder einstampfen.

Noch anders liegt der Fall bei Trump: Er ist ja eigentlich Geschäftsmann. Als solcher ist er auch ein Profi in der Selbstvermarktung. Insofern wird er es sicher als wenig problematisch ansehen, wenn Mitglieder seiner Familie seine Bekanntheit nutzen, um ihre eigenen Geschäfte voranzutreiben. So geschehen, als Tochter Ivanka im Anschluss an ein Fernsehinterview (wo sie ein Stück aus ihrer Kollektion getragen hat) Emailwerbung für ihre Schmuckfirma machte. Unter Bezug auf die die Sendung und den dort getragenen Armreif. Die Mail landete auch bei Journalisten. Die berichteten dann über den Fall. Die Folge war eine Diskussion darüber, wie sich Geschäftstätigkeit und Amt vereinbaren lassen. Nun wäre es allerdings zu billig, Trump aufgrund seines Unternehmertuns Narrenfreiheit angedeihen lassen zu wollen, zumal er nicht direkt beteiligt war, sondern „benutzt“ wurde.

Darin liegt der eigentliche Knackpunkt: private monetäre Interessen und öffentliches Amt, das kann einander ganz klar bedingen und befördern. Aus ebendiesem Grund gibt es Compliance in Form von Regularien, Kodizes, Maßnahmen. Aus Sicht des Reputation Controllers ist der wichtigste Aspekt die Risikominimierung. Die Beispiele haben es gezeigt: Verstöße – auch vermeintliche – gegen Verhaltenskodizes haben negative Berichterstattung zur Folge. Wenn die Verstöße schwerwiegend genug sind, kann die Reputation sogar dauerhaften Schaden erleiden. Damit verbunden sind in der Regel auch Umsatzeinbußen. Besonders eindrucksvoll ist dieser Mechanismus am Fall von VW und dem „Dieselgate“ nachvollziehbar. Dort offenbart sich noch ein weiteres Risiko: Gerichtsverfahren, die für kontinuierlich negative Schlagzeilen sorgen und sich im Falle von Schadensersatzansprüchen zusätzlich zu den Umsatzrückgängen negativ auf das Geschäftsergebnis auswirken.

Zusammengefasst lässt sich sagen: Halte dich an die Spielregeln. So minimierst du Risiken für Ansehen und Geschäfte.

Nachtrag: Gerade ist dieser Artikel geschrieben, da berichtet Spiegel Online über weitere Verstrickungen Trumps. Und diesmal auch die von Trump persönlich. Der Artikel erweckt den Eindruck: „Trump lässt sich die Präsidentschaft vergolden“. Er lässt demnach alle Compliance (groteskerweise ist der Präsident selbst nicht daran gebunden) zur Trennung von Amt und Geschäftstätigkeit fahren. Das schadet ihm bereits jetzt auch bei Parteigenossen. So zitiert SPON den Republikaner Trevor Potter mit den Worten: „wir [werden] aussehen wie genau jene Kleptokratien, für die wir Diktatoren im Ausland kritisieren.“

 

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Autor

Mirko Strauchmann
Mirko Strauchmann
...gräbt und wühlt am liebsten in den Tiefen des Internet. Klar, schließlich hat er Geschichte und Archäologie studiert. Und die Germanistik lässt er als Reputation Blogger sprechen. Darum analysiert der Musikliebhaber, der bei jedem Wetter mit Rad zur Arbeit fährt, bei New Communication als Reputation und Research Agent, was die Leute so im Netz über Marken schreiben oder was die Marktforschung hergibt.
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