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23.10.2017

Allgemein, Markenwahrnehmung, Praxisbeispiele, Risikomanagement, Wie man es macht, Wie man es nicht macht

Sind Schweden cooler als Briten?

Bitte verzeihen Sie den etwas provokanten Titel. Es geht mir nicht darum, jemanden als „cool“ oder „uncool“ hinzustellen. Vielmehr geht es darum, mit welchem Maß an Gelassenheit („Coolness“) man ein Nutzervorum hinnimmt, zu dem man im Rahmen eines Namensfindungs- oder Designwettbewerbs aufgerufen hat, wenn das Ergebnis nicht den eigenen Vorstellungen entspricht. Hierbei haben sich die Schweden kürzlich als ziemlich „cool“ erwiesen.

 (Lesezeit: ca. 6 min)

Foto: Anders Abrahamsson

Foto: Anders Abrahamsson

Souveränität vs. Seriosität?

Erinnern Sie sich noch an Boaty McBoatface? Weit über 100.000 Briten wünschten im vergangenen Jahr, dass das neue Forschungsschiff des Natural Environment Research Council (NERC) diesen Namen trage. Es wollte ihn in einer Online-Abstimmung ermitteln. Das NERC jedoch war not amused über das Ergebnis. Das Schiff hört nun auf den würdigen Namen „RRS Sir David Attenborough“. Das NERC behielt sich das letzte Wort vor. „Boaty McBoatface“ gibt es dennoch: als AUV, autonomous underwater vehicle, an Bord der „Attenborough“. Es wäre eine Chance gewesen, den berühmten skurrilen britischen Humor aller Welt zu demonstrieren. Ein paar humorige Kommentare zu der Causa gibt es dagegen unter dem Bericht bei der ZEIT.

Wie Spiegel Online berichtete, hat die Abstimmung einen Nachahmer gefunden (es gibt noch weitere): Im schwedischen Göteborg wurde nun ein Zug auf den klangvollen Namen „Trainy McTrainface“ getauft. Anders als die Briten respektieren die Schweden aber des Volkes Wille, der sich ebenfalls in einer Online-Abstimmung durchgesetzt hatte. Laut Spiegel Online konnte man bei der Bahngesellschaft MTR den Namen zuerst gar nicht einordnen, doch als man von dem britischen Beispiel hörte „wussten wir, dass es groß werden könnte.“ Und man ist auf den Zug aufgesprungen und hat ihn zu seiner Taufe PR-wirksam mit einem Trainface versehen, indem man Augen auf die Front aufklebte. „Trainy McTrainface“ wird nun unter genau diesem Namen die Linie Götebog-Stockholm bedienen. Souveränität stand hier über Seriosität.

PR-Coup vs. PR-Desaster

Ein Musterbeispiel an Souveränität kommt aus Hamburg: der Versandhändler OTTO. Im Jahre 2010 startete man dort einen Modelcontest auf Facebook. Auch da ließen Spaßvögel nicht lange auf sich warten: Ein Student namens Sascha bewarb sich mit Perücke und Federboa als angebliche Brigitte – und gewann. OTTO ließ sich nicht lumpen und akzeptierte das Votum. In Hamburg hatte man offenbar schon früh erkannt, dass es besser wäre, sich dem nicht aus (vorgeschobenen?) Imagegründen zu verwehren. Man sah das Potenzial, das darin lag, diese etwas groteske Geschichte nicht nur anzunehmen, sondern sogar noch zu pushen. Die Folge war kein Imageverlust, sondern ein Imagegewinn. Zigtausend neue Facebookfans wollten das neue OTTO-Gesicht auf der Unternehmens-Facebookseite bestaunen, Medien landauf, landab berichteten. „Der Brigitte“ wurde zum PR-Coup für OTTO und zog gar den Econ-Award nach sich.

Ganz anders dagegen Pril: Die Spülimarke aus dem Hause Henkel startete 2011 einen Designwettbewerb. Gesucht wurde ein attraktives Äußeres für eine limitierte Edition. Gewonnen haben nicht etwa Blumen, freundliche Tiere und Pflanzen oder hübsche Muster, sondern … Nun ja, eine braune Flasche mit dem hingekrickelten Slogan „Schmeckt lecker nach Hähnchen“. Zumindest war dies der Gewinner in der Gunst der Nutzer. Pril hat den Braten aber wohl schon vorab gerochen und den laufenden Wettbewerb eingeschränkt: Die endgültige Entscheidung wurde einer Jury anheimgegeben – allerdings erst, nachdem das fragliche Design sich schon durzusetzten schien. Die Reaktion der Teilnehmer und Beobachter darauf war jedoch vorhersehbar: Enttäuschung, Wut, kurz: Shitstorm.

Von Schwimmern und Einhörnern

Mit einem letzten Beispiel möchte ich noch einen weiteren Fall kurz darlegen: Es handelt sich wieder um eine Namensfindung. Schwäbisch Gmünd suchte einen Namen für einen neu gebauten Tunnel. Er heißt heute „Gmünder Einhorn-Tunnel“. Dieser leicht skurril anmutende Name ist aber nicht das Ergebnis von Spaßvögeln, sondern beruht auf dem Stadtwappen, das in der Tat ein Einhorn zeigt. Ich erinnere mich noch sehr gut daran, wie ich damals als Kind die Filme mit Bud Spencer liebte. Es war einfach großartig, wenn er den Bösewichten erst einen mächtigen Satz heiße Ohren verpasste und sie dann, gleich einem Dampfhammer, unangespitzt in den Boden rammte. Das war aufgrund der Realitätsferne einfach wahnsinnig komisch.

Umso mehr freute ich mich, als ich sah, dass sich in der von der Stadt ausgerufenen Internetabstimmung der Name Bud-Spencer-Tunnel durchzusetzen begann. Ich lernte sogar, dass der einstige olympische Schwimmer Bud Spencer a.k.a. Carlo Pedersoli dort einen Schwimmwettbewerb gewonnen hatte. Natürlich kam auch diese Abstimmung nicht durch, was angesichts der starken Unterstützung auf Facebook für schlechte Laune sorgte. Ähnlich wie die NERC fanden aber auch der Schwäbisch Gmünder Gemeinderat eine Hintertür, und so ist der leider verstorbene Film-Haudegen nun der Namenspatron des städtischen Freibads, was ja auch sehr passend ist und für Beruhigung sorgte.

Welche Taktik ist die beste?

In der Conclusio zeigt sich also deutlich: Es ist egal, ob Sie eine Institution, eine Kommune oder ein Unternehmen sind – wenn Sie die Menschen da draußen im Internet aufrufen, eines Ihrer „Produkte“, sei es nun Produkt, Dienstleistung, Infrastruktur … zu benennen, zu designen, was auch immer … Sie können sich sicher sein, dass über kurz oder lang Spaßvögel versuchen werden, mit quatschigen Ideen Ihren so schön ausgedachten Wettbewerb zu kapern und der Lächerlichkeit (zumindest in Ihren Augen) preiszugeben. Wenn Sie nun einen Rückzieher machen, die Spielregeln eigenmächtig ändern oder vergleichbares, können Sie die Zeit bis zum Shitstorm herunterzählen.

Seien Sie also vorbereitet! Machen Sie von Anfang an klar, dass die User nur Vorschläge abliefern, über die schließlich eine Jury entscheidet. Das wird aber nicht jedem schmecken, Sie werden sich eventuell anhören müssen, dass Sie den Willen Ihrer Fans ignorieren. Oder machen Sie Vorschläge, über die Sie die User abstimmen lassen. Das wird natürlich nicht den großen viralen Effekt mit sich führen, den eine offene Abstimmung erzielen könnte. Oder wählen Sie die dritte Variante: Lassen Sie den Dingen Ihren Lauf, schreiten Sie nur dann ein, wenn es beleidigend, rassistisch bzw. diskriminierend oder anderweitig kriminell wird. Und akzeptieren Sie das Ergebnis! Denn darin kann – wie im Falle OTTO – auch ein enormes positives PR-Potenzial stecken, wenn Sie Humor und Souveränität an den Tag legen. Welche Taktik die beste ist, dafür gibt es kein Patentrezept. Zu viele Faktoren spielen mit: wer Sie sind, worum es geht usw usf. Nur noch einen Rat: Versuchen Sie aus den Erfahrungen anderer zu lernen, damit es Sie nicht trifft.

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Autor

Mirko Strauchmann
Mirko Strauchmann
...gräbt und wühlt am liebsten in den Tiefen des Internet. Klar, schließlich hat er Geschichte und Archäologie studiert. Und die Germanistik lässt er als Reputation Blogger sprechen. Darum analysiert der Musikliebhaber, der bei jedem Wetter mit Rad zur Arbeit fährt, bei New Communication als Reputation und Research Agent, was die Leute so im Netz über Marken schreiben oder was die Marktforschung hergibt.
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